Spielwarenmesse: Neue Kunden gewinnen: Das sollten Aussteller nach ihrem Messeauftritt beachten

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Neue Kunden gewinnen: Das sollten Aussteller nach ihrem Messeauftritt beachten

von Daniel Gundelach

Wie können Sie feststellen, dass Ihr Auftritt auf der Spielwarenmesse® ein Erfolg war? Für Austeller lohnt es sich, bereits während der Messeplanung wichtige Fragen zur Nachbereitung der Messekontakte, Lead Management und Erfolgskontrolle zu klären. Mit diesen Tipps erfahren Sie, wie erfolgreich Ihr Auftritt auf der Messe war.

Messen sind ein komplexes Marketinginstrument mit großem Potenzial. Auf die monatelange Planungsphase folgt eine noch intensivere Zeit auf der Messe. Gespräche werden geführt, ein intensiver Informationsaustausch zwischen Ausstellern und Besuchern findet statt. Aussteller erheben Informationen über Entwicklungen im Markt und natürlich auch über ihre Marktbegleiter.

Wenn die Messehallen schließen, passiert es oft, dass Unternehmen in Ihren Arbeitsalltag eintauchen und von der „operativen Welle“ überspült werden. Hunderte während der Messe eingegangene E-Mails müssen beantwortet werden und man befindet sich wieder im „Hamsterrad“ des daily business.

Doch welchen Beitrag hat die Messebeteiligung im Rahmen einer erfolgreichen Marketing- und Vertriebsarbeit geleistet? Was ist aus den vielen Kontakten geworden, die man auf der Messe generiert hat? Haben sich daraus tatsächlich konkrete Projekte oder Leads ergeben? Und über alldem steht natürlich die Frage, die immer häufiger von den Leitungsebenen und dem Controlling in Unternehmen gestellt wird: Hat sich der Messeauftritt nach unternehmerischen Gesichtspunkten gelohnt?

Erntezeit – so trägt Ihr Auftritt auf der Spielwarenmesse® Früchte.

Um sich dieser Fragestellungen zu nähern gibt es eine Grundvoraussetzung: Gesprächs- und Kontaktinformationen der Besucher müssen durch Lead-Management strukturiert erfasst und verwaltet werden, um den Erfolg richtig einzuschätzen. Denn am Ende des Tages bleibt neben weichen Faktoren, wie z.B. Branchenpräsenz und Imagevermittlung vor allem Eines: Die Gespräche, die man mit Besuchern auf der Messe geführt hat. Das ist das konkrete Geschäftspotenzial, das ein Unternehmen auf der Messe generieren kann. Dabei sollten Sie folgende Kernfragen beachten.

Wie kann ich die Kontakterfassung auf dem Messestand vorbereiten?

Definieren Sie zunächst zusammen mit Ihrem „Messe-Lenkungskreis“ (Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, ggfs. Geschäftsführung) den Prozess der Kontakterfassung und überlegen Sie sich, wie Sie bei der Nachbereitung der Kontakte vorgehen und die Informationen verwalten.

Informieren Sie danach alle Standmitarbeiter über den angedachten Ablauf und die standardisierten Informationsfelder, die zu jedem Gespräch beantwortet werden sollen. Digitale „lead retrieval“ Systeme oder papierbasierte Gesprächsformulare erleichtern Ihren Mitarbeitern, die Gesprächs- und Kontaktinformationen zu dokumentieren.

Wie führe ich die Kontakterfassung am Stand durch?

Um die Gesprächsinformationen auswerten zu können, müssen diese direkt nach dem Gespräch erfasst werden. Notizen während des Gesprächs zeigen Ihrem Besucher, dass Sie sein Anliegen ernst nehmen – denken Sie aber daran, diese offen vor dem Kunden zu machen. Vergessen Sie nicht, Ihre Gesprächsnotizen mit den Kontaktdaten oder der Visitenkarte Ihres Gesprächspartners zu versehen. Vereinbaren Sie auf alle Fälle den nächsten Schritt für Ihr Lead-Management: Ob dies nun der Versand von
Informationsmaterial ist, ein weiterer Gesprächstermin oder die Zusendung eines Angebots.

Wie aufwändig ist eine professionelle Kontakterfassung?

Mit den richtigen Tools ersparen Sie Ihren Standmitarbeitern sehr viel Arbeit –
und gewährleisten, dass alle Daten und Gesprächsformulare schon auf der Messe
digitalisiert werden. Mit professionellen Leadmanagementsystemen wie z.B. Z-Scanner der Spielwarenmesse® erfassen Sie Registrierungsdaten Ihrer Besucher am Stand über eine App auf Ihrem Smartphone oder Tablet. Alle wichtigen Kontakt- und Gesprächsdaten sind damit schnell erfasst und stehen sofort für die Nachbearbeitung, z. B. für den Versand von Infomaterial, zur Verfügung.

  • Erfassen Sie Kontaktdaten unmittelbar und digital direkt am Stand.
  • Papierbasierte Gesprächsprotokolle sollten umgehend digitalisiert werden. So gehen keine wichtigen Informationen verloren.
  • Nutzen Sie Wettbewerbsvorteile durch eine zeitnahe Nachbearbeitung Ihrer Messekontakte.
  • Erfassen Sie folgende Daten Ihrer Standbesucher:
  • Kontaktdaten, Datum, wer hat das Gespräch geführt, Besucherkategorie (Kunde, Neukontakt etc.), Gesprächsinhalt (z. B. Interesse an bestimmten Produkten), vereinbarte nächste Schritte, an wen wird der Kontakt intern weitergeleitet, offenes Feld für Bemerkungen.
  • Vorsicht mit ABC-Klassifizierungen. Die Einteilung des Besuchers in eine bestimmte Wertigkeitskategorie sollte nicht in seinem Beisein ausgefüllt werden. Der Besucher wird die Bedeutung seines Anliegens im Zweifel anders einschätzen als Sie. Das führt nur zu unnötigen Diskussionen.

Warum ist die Messenachbereitung eigentlich so wichtig?

Ihre Besucher führen auf einer Messe viele Gespräche – sehr wahrscheinlich auch mit Ihren Mitbewerbern. In diesem Zusammenhang ergab eine Studie des AUMA, dass jeder zweite Messebesucher sich mehr Engagement seitens der Aussteller in der Messenachbereitung wünscht. Dort liegt also ein besonders hohes Potenzial, sich vom Wettbewerber abzusetzen.

Wodurch zeichnet sich eine gute vertriebliche Messenacharbeit aus?

Gute vertriebliche Nachbereitung zeichnet sich durch eine schnelle Reaktion sowie das konkrete Eingehen auf das Besucheranliegen aus. Ihre Besucher erwarten, dass Sie Zusagen einhalten – und beispielsweise die Zusendung von Informationsmaterialien und Angeboten nicht auf die lange Bank schieben. Einen nachhaltig positiven Eindruck des Messebesuchs sichert auch ein Dankesschreiben, das im Idealfall unmittelbar nach dem Besuch versendet wird.

Der Aufwand zur täglichen Versendung eines Dankesschreibens hält sich in Grenzen. Mailing-Texte und ein Mailing-Template erstellen Sie am besten bereits vor dem Messebeginn. Darüber hinaus benötigen Sie nur eine Excel-Liste mit Name, Anrede, Sprache und E-Mail-Adresse des Besuchers.

Die Dokumentation dieser Daten wird Sie in etwa eine Minute je Besucher binden. Bei 50 Besuchern pro Tag werden Sie inkl. Versand des Dankesschreibens also in etwa eine Stunde benötigen.
Diese Stunde Aufwand ist gut investiert für ein erfolgreiches Lead Management .

Wie schaffe ich es, von den Erfahrungen aller Messebeteiligten zu profitieren?

Das Feedback aller beteiligten Mitarbeiter und Dienstleister liefert wichtige Anhaltspunkte, um den nächsten Messeauftritt zu planen. Feedbackmeetings und Mitarbeiterbefragungen sollten umgehend nach Messeende durchgeführt werden, damit die frischen Eindrücke, Anregungen, Lob und auch Kritik nicht verloren gehen. Die Frage nach den kritischen Ereignissen (besonders positive Dinge und Themen die unbedingt verbessert werden sollten) hilft den befragten Personen dabei, die Antworten zu fokussieren.

Wie weiß ich, ob ich erfolgreich war?

Eine der wichtigsten Informationsquellen ist die Auswertung Ihrer Messekontakte. Die Gesprächsdokumentation bietet Ihnen exakte Informationen über Anzahl und Qualität der Gespräche an Ihrem Stand. Aber auch passive Kontakte sind als Erfolg zu werten. Wer Sie auf der Messe wahrgenommen hat und wie die Einstellung der Besucher zu Ihrem Unternehmen ausfällt, lässt sich mit Hilfe einer Besucherbefragung ermitteln.
Weitere wichtige Kennzahlen zur Erfolgskontrolle sind:

  • die Relation von Messebesuchern insgesamt und der Anzahl Ihrer Kontakte
  • die Anzahl der Kontakte pro Standmitarbeiter
  • die Kontaktanzahl je Zielgruppe
  • die Umsatzkennzahlen

Eine reine Beurteilung des Messeerfolgs basierend auf Umsatzgrößen greift aber häufig zu kurz. Zum einen ergeben sich aus den vielen neuen Kontakten mit zeitlicher Verzögerung neue Projekte. Zum anderen sollten bei der Gesamtevaluation Ihrer Messeperformance auch die erreichten weichen Zielsetzungen wie z.B. Branchenpräsenz, Informationsvermittlung und die aufgenommenen Informationen über Marktbegleiter berücksichtigt werden.

Wie ermittle ich meine eigenen Kennzahlen?

Bereits zum Zeitpunkt der Definition Ihrer Messeziele sollten konkrete Messgrößen festgelegt werden. Dadurch gewährleisten Sie, dass schon in der Planungsphase bedacht wird, wie und in welchem Umfang sich die entsprechenden Kennzahlen auswerten lassen. Zudem können Marktforschungsmaßnahmen während der Messe eingesetzt werden, um verlässliche Informationen über das Erreichen der Messeziele zu erhalten.

Mit Besucherbefragungen vor Ort oder Online-Befragungen lassen sich beispielsweise die Imagewirkung des Auftrittes sowie die Besucherzufriedenheit und die zukünftige Kaufbereitschaft des Besuchers ermitteln. „Mystery Visits“, also Testbesuche zur Analyse der Servicequalität und Benchmarkanalysen zur Überprüfung Ihres Standkonzepts – auch im Vergleich mit Ihren Wettbewerbern – sind weitere wirksame Instrumente. Mit diesen Informationen können Sie nach der Messe konkrete Ansätze für die optimale Weiterentwicklung Ihrer Messebeteiligungen ableiten.

Wichtige Maßstäbe für einen erfolgreichen Messeauftritt

  • Messekontakte bzw. Messe-Leads sind der Maßstab Ihres Erfolges.
  • Was zuletzt zählt, ist die Qualität Ihrer Kontakte. Differenzieren Sie nach Kunden, Interessenten und weiteren Zielgruppen sowie nach dem Potenzial des jeweiligen Besuchers.
  • Vergleichen Sie Ihre Besucherstruktur am Stand mit den Daten des Veranstalters.
  • Orientieren Sie sich bei der Erfolgsmessung an Ihren konkreten Messezielen. Bedenken Sie dabei, dass Messen langfristig wirken und neben der Generierung von Kontakten und Umsätzen viele weitere Vorteile bieten – wie beispielsweise die Vermittlung des Unternehmensimages oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Checkliste: Das sollten Sie für die Messenachbereitung auf jeden Fall beachten:

  • Definieren Sie bereits vor der Messe alle Prozesse der Nachbereitung und Erfolgskontrolle, damit Sie es schaffen, die zusätzliche Workload der Messekontakte zu bearbeiten.
  • Legen Sie mit Ihrem „Messelenkungskreis“ fest, welche Zielsetzungen Sie mit der Messebeteiligung verfolgen und was Sie im Vorfeld der Messe tun müssen, damit Sie diese Zielsetzungen auch erreichen.
  • Eine professionelle Erfassung der Kontaktinformationen am Stand ist die grundlegende Voraussetzung der Messenachbearbeitung und für weiteres Lead-Management.
  • Die schnelle Reaktion auf Messegespräche sichert Wettbewerbsvorteile.
  • Holen Sie sich Feedback von allen Beteiligten: durch Feedbackmeetings und/oder Online-Befragung.
  • Werten Sie aus, was genau Sie von Ihren Messezielen erreicht haben – und was nicht.
  • Erstellen Sie einen Aktionsplan für die nächste Messebeteiligung.

Über den Autor
Daniel Gundelach ist Leiter Marketing & Consulting beim Messebau-Unternehmen Meplan in München. Er bietet Ausstellern regelmäßig wertvolle Ratschläge von der Messeplanung und Standgestaltung bis hin zur Erfolgskontrolle.

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