Spielwarenmesse: So gelingt Spiel­warenunter­nehmen der Übergang zu einem neuen Marketingmodell

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So gelingt Spielwarenunternehmen der Übergang zu einem neuen Marketingmodell
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So gelingt Spiel­warenunter­nehmen der Übergang zu einem neuen Marketingmodell

von Steve Reece

Sowohl Eltern als auch Spielwarenindustrie müssen sich mit der Tatsache auseinandersetzen, dass Kinder immer mehr Zeit vor dem Bildschirm verbringen. Während sie früher nach der Schule direkt den Fernseher ansteuerten, um sich ihre Lieblingssendungen anzuschauen, verschwinden sie heute lieber auf ihr Zimmer (wenn sie dürfen) und begeben sich in eine Welt, in der formeller und informeller Content nur einen Klick weit entfernt sind.

Harte Zeiten für Spielzeughersteller

Die Spielwarenbranche stellt diese Entwicklung vor zwei Probleme:Wie gelingt es uns, die Kinder vom Bildschirm wegzulocken, damit sie auch Zeit haben, mit unseren Spielsachen zu spielen? Wo können wir sie abholen? Kinder sind zwar immer noch im herkömmlichen Fernsehen und Kino unterwegs, bewegen sich aber auch auf content-basierten Plattformen wie YouTube und Netflix und in den sozialen Medien (auch wenn es dem einen oder anderen nicht passt: Kinder sind heute in der Regel in der einen oder anderen Form in sozialen Medien aktiv!).

Die Antwort auf diese beiden Fragen ist in mancher Hinsicht identisch: Spielzeugunternehmen müssen sich mehr denn je anstrengen, um zum einen Spielmuster und zum anderen Themen und Features anzubieten, die Kinder begeistern. Dabei dürfen auch die traditionellen Medien nicht außer Acht gelassen werden, denn diese bieten nach wie vor eine große Reichweite und gute Möglichkeiten für eine zielgruppenorientierte Ansprache, auch wenn sie nicht mehr so stark sind wie früher. Zusätzlich müssen wir uns aber immer weiter in die Online-Welt vorwagen, denn dort halten sich die Kinder auf. Content-Strategien sind heute für Spielzeughersteller genauso wichtig wie Werbe-Strategien! Wir müssen uns von dem Gedanken verabschieden, dass die Kommunikation mit den Kindern nur in eine Richtung läuft, wie dies bei herkömmlicher Werbung der Fall ist, und uns Gedanken darüber machen, wie wir mit den Kindern an den Orten, an denen sie Inhalte konsumieren oder produzieren, in Kontakt treten und interagieren können.

Der Marketingplan eines Spielzeugherstellers muss heute ganz anders aussehen als früher. Es braucht mehr Engagement, mehr Komplexität und mehr Details, um in der veränderten Welt bestehen zu können, in der wir unsere Produkte vermarkten.

Bestimmte Wahrheiten ändern sich nicht

Manches ändert sich allerdings nie, und gerade bei diesen Dingen setzen Spielzeugunternehmen gerne die falschen Prioritäten. Zwar ist die Bandbreite der verfügbaren Medien heute so groß wie nie zuvor, aber dennoch sind die Grundlagen für eine gute Marketingplanung die gleichen wie früher. Als Marketingabteilung eines Spielzeugunternehmens läuft man heutzutage Gefahr, sich in der Vielzahl an Details für die Umsetzung und einem Dschungel an Daten zu verlieren, anstatt bewährte strategische Ansätze zu verfolgen und parallel dazu neuartige Tools einzusetzen.

Folgende Elemente sind für gutes Spielwarenmarketing nach wie vor unverzichtbar:

1. Umsatztreiber: Integrieren Sie das Produkt selbst in die Marketingmaßnahmen

Fernsehshows sind in der Regel ein guter Ausgangspunkt für erfolgreiche Gesellschaftsspiele, denn das Endprodukt ist ja schon in die Sendung eingebaut. Ein weiteres Beispiel für eine gelungene Integration von Produkten in bestehende Marketinginstrumente ist die Spielzeugreihe „Ryan’s World“, die ausgehend von dem gleichnamigen YouTube-Kanal entwickelt wurde, auf dem der Namensgeber Ryan täglich ein neues Spielzeug vorstellt und bewertet.

2. Klare Markenwerte und -identität

Marken sind im Spielzeugbereich enorm wichtig. Wenn Sie über klare Markenwerte und eine eindeutige Markenidentität verfügen, können Sie Ihre Marketingkommunikation auf den Charakter Ihrer Marke abstimmen. Teilweise wechseln Spielzeugmarken für zig Millionen und manchmal sogar Milliarden den Besitzer. Markenpflege ist also nicht nur leeres Gerede aus Marketinglehrbüchern, sondern ein Muss, weil Marken reelle Werte sind.

3. Klarheit bei den Marketingzielen

Wenn Sie Ihr gesamtes Marketingbudget sinnlos verpulvern wollen, sollten Sie auf klare Festlegungen bei den Marketingzielen verzichten oder noch besser gar keine Vorgaben machen. Es mag verrückt klingen, aber es gibt jede Menge Spielwarenhersteller, die keine schriftlich fixierten Marketingziele für ihre Kampagnen und Marken haben. Und wer sich keine Ziele setzt, kann sie dann auch nicht erreichen…

4. Den Endkunden und die Kaufdynamik verstehen

Die Zielgruppe für Spielzeug ist eine ganz besondere und unterscheidet sich außerdem durch eine spezielle Dynamik im Kaufverhalten. Dies gilt insbesondere, weil die kindliche Entwicklung so schnell verläuft. Ein Dreijähriger unterscheidet sich stark von einem Fünfjährigen, der wiederum wenig gemeinsam hat mit einem Achtjährigen. Und die spezielle Kaufdynamik entsteht aus einer Kombination von Eltern- und Kinderwünschen, wobei der Einfluss, den beide Akteure auf das Kaufverhalten haben, je nach Produktkategorie sehr unterschiedlich sein kann.

Wenn das neu für Sie ist, dürfen Sie davon ausgehen, dass Sie Ihren Endkunden nicht allzu gut kennen und wenig Chancen haben werden, dass die von Ihnen entwickelten Produkte einen der beiden Hauptakteure bei der Kaufentscheidung auch wirklich ansprechen. Außerdem haben Sie dann keine klare Vorstellung davon, wie Ihre Werbebotschaft lauten und wie sie vermittelt werden sollte.

Ich habe im Laufe meiner Karriere mehr als 1.250 Fokusgruppen mit Kindern und Eltern geleitet. Bei jedem einzelnen dieser Projekte haben wir Dinge gelernt, die sowohl für mich als auch für meine Kunden interessant und nützlich waren.

Den Verbraucher zu verstehen, ist heutzutage genauso wichtig wie früher. Und es gibt jetzt mehr Möglichkeiten als je zuvor, unser Wissen über den Endkunden zu vertiefen. Also ran an den Speck – Ausreden gelten nicht!

5. Effektivität von Marketingmaßnahmen bewerten

Ein weiterer wichtiger Grundsatz für ein gutes Spielwarenmarketing ist die Bewertung der Effektivität von Maßnahmen sowie eine Analyse der Gründe für Erfolg bzw. Misserfolg. Je besser Sie eine Entwicklung verstehen, desto besser wird Ihr Marketing in der Zukunft sein. Hat ein Launch nicht geklappt, war vielleicht die Message richtig, aber die angepeilte Altersgruppe oder die Tonalität falsch. Oder die Message war falsch bzw. das gewählte Medium hat nicht zum Produkt gepasst. Stellen Sie sich diese Frage auch, wenn eine Werbekampagne erfolgreich war. Zwar gibt es immer viele Dinge, die sich nicht eindeutig erklären lassen, aber wenn ein Produktlaunch sehr gut läuft, dürfte es kein Problem sein herauszufinden, warum die Kinder so begeistert waren und was sie motiviert hat, Ihr Produkt zu kaufen. Und auch wenn Ihre Kampagne ein kompletter Reinfall war, sollten Sie in der Lage sein, die Gründe festzustellen, um zu verhindern, dass Sie den gleichen Fehler wiederholen.

Spielwarenmarketing war nie so fordernd und komplex wie heute. Positiv ist, dass es noch nie so viele effektive Wege gab, unsere Produkte bekannt zu machen und die Kinder in unsere Aktivitäten einzubinden. Gutes und erfolgreiches Marketing heißt, dass man auch heute noch mit belastbaren Grundvoraussetzungen arbeiten muss, denn Hits, Impressions und Likes sind nicht alles – ein gut durchdachter Plan ist mindestens genauso wichtig.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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