Spielwarenmesse: Erfolgreich ohne Marktplätze: Bei der "Spielkiste" geht Stationärgeschäft und Online-Shop Hand in Hand

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Erfolgreich ohne Marktplätze: Bei der "Spielkiste" geht Stationärgeschäft und Online-Shop Hand in Hand
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Erfolgreich ohne Marktplätze: Bei der "Spielkiste" geht Stationärgeschäft und Online-Shop Hand in Hand

von Ingrid Lommer

Dass ein Spielwarengeschäft in einer 10.000-Seelen-Gemeinde in Zeiten von Amazon und mytoys seinen 30. Geburtstag feiern kann, ist keine Selbstverständlichkeit. Der Familienunternehmer Michael Rietig verrät sein Erfolgskonzept: Maximale Kundennähe im Laden - und im eigenen Online-Shop.

Seit genau 30 Jahren ist die "Spielkiste" in der kleinen Marktgemeine Kaufering im äußersten Speckgürtel von München eine Institution. "Das Jubiläum wollten wir eigentlich groß feiern, mit einem Fest und vielen anderen Aktionen über das ganze Jahr hinweg", sagt Geschäftsführer Michael Rietig. Corona hat ihm ein Strich durch die Rechnung gemacht. "Das verschieben wir jetzt alles auf nächstes Jahr. Wir sind damit zufrieden, dass es uns immer noch gibt - das ist im Corona-Jahr das schönste Jubiläumsgeschenk."

Spielzeugkiste Buchhandlung

Dass die Spielkiste trotz vieler Herausforderungen immer noch ihre Kunden empfängt und aus dem gewerblichen Leben der 10.000-Seelen-Gemeinde nicht wegzudenken ist, hat das familiengeführte Spielwarengeschäft vor allem der Beweglichkeit seiner Besitzer zu verdanken. 1990 gegründet durch seine Frau Heike als kleines Familiengeschäft im Anbauhaus - "quasi eine Puppenstube", sagt Rietig - zog das Ladengeschäft nach einigen Jahren auf eine größere Fläche um und vergrößerte sich nach einigen Jahren in zwei Anbauphasen weiter. Vor zweieinhalb Jahren übernahm die Spielkiste noch den örtlichen von der Schließung bedrohten Buchladen und integrierte einen Großteil dessen Sortiments in die eigenen Räumlichkeiten. "Und eigentlich sind wir jetzt schon wieder zu klein für das, was wir unseren Kunden bieten wollen", meint Rietig.

Spielzeugkiste Schreibwaren

Denn während sich viele stationäre Spielwaren-Geschäfte im Landkreis Landsberg gezielt auf einzelne, möglichst margenstarke Sortimente konzentrieren, geht der Kauferinger Familienbetrieb einen anderen Weg und legt den Fokus stattdessen auf die Bedürfnisse unterschiedlichster Zielgruppen - Familien mit Kindern bis circa 12 Jahren,  spielbegeisterte Erwachsene und Kinder, Jugendliche und Erwachsene, welche Bücher lieben. "Unser Anspruch ist es, unseren Kunden wirklich jeden Wunsch zu erfüllen", so Rietig. "Deshalb führen wir Schulbedarf genauso wie die gängigsten Spielwarensortimente, haben eine große Auswahl an Brettspielen, aber auch sehr viele Kinder- Jugendbücher und eine große Auswahl an Belletristik vom regionalen Roman bis zum spannenden Thriller. Und was wir nicht vorrätig haben, bestellen wir."

Online-Einzelkämpfer seit 2012

Spielzeugkiste Online Shop

Bestellen können auch die Kunden - und zwar im hauseigenen Online-Shop der Spielkiste. Bereits seit 2012 verkauft das Team unter der Domain german-toys.com sein gesamtes Sortiment. E-Commerce-Chef ist Rietigs jüngster Sohn. Online-Shop-System, Online-Marketing, Datenpflege, Preis-Management, Versand aus dem eigenen Lager, Kundenservice, alles wird bei der Spielkiste selbst gemacht. "Der Aufwand ist schon sehr hoch", räumt Rietig ein. "Und so ein Online-Business baut man auch nicht über Nacht auf. Wir sind jetzt seit 8 Jahren dabei und lernen stetig dazu."

Doch der Aufwand lohnt sich. Der Online-Umsatz ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, mittlerweile erzielen die Rietigs rund 50 % Prozent ihres Gesamtumsatzes über den eigenen Online-Shop. Und das obwohl German-Toys.com preislich fast immer über den Angeboten der großen Online-Platzhirschen Amazon und mytoys liegt. "Wir haben keinen Preisverhau", sagt Rietig dazu. "Wir verkaufen nahe am UVP, diese ungesunde Preistreiberei, die im E-Commerce so weit verbreitet ist, machen wir nicht mit. Die Margen im Spielwarenbereich sind auch so schon knapp genug." Deshalb verkauft die Spielkiste ihre Waren auch nicht auf Online-Marktplätzen. Amazon lehnt Rietig aus moralischen Gründen ab – "diese enorme Marktmacht muss man ja nicht auch noch unterstützen", so der Unternehmer – und in der Präsenz auf anderen vornehmlich preisorientierten Marktplätzen sieht Rietig aktuell auch wenig Sinn. "Die knapsen zusätzlich von der Marge ab und schränken dann dafür auch noch unseren Kontakt zu unseren Kunden ein."

Konsequente Kundenorientierung

Spielzeugkiste Michael Rieitg
Michael Rietig, Spielzeugkiste

Dabei sieht der Händler ja gerade im direkten Kontakt mit seiner Kundschaft sein Erfolgsgeheimnis – auch im E-Commerce. "Unsere Online-Kunden werden genauso gut und ausführlich beraten wie unsere Kunden im Laden", so Rietig. "Da profitiert unser Online-Shop ganz klar von unserer Expertise aus dem Stationär-Geschäft." Die Online-Mitarbeiter beraten Kunden per E-Mail und Telefon, Abholungen oder Vorführungen im Ladengeschäft können jederzeit vereinbart werden. Dort kann man sich seine Online-Bestellung selbstverständlich auch als Geschenk einpacken lassen – kostenlos.

Ein weiteres Erfolgsrezept für den Online-Handel: die Konzentration auf interessante Produkte, wie auch aktuelle Hypeartikel. So bietet die flächenmäßig mittelgroße Spielkiste die größte Auswahl an "Tonies" im Landkreis Landsberg. "Wenn Sie so eine Verkaufsfläche in einem rein stationären Geschäft so etablieren wollen, dass sich das Geschäft tatsächlich rechnet, brauchen Sie einen langen Atem und Geduld", meint Rietig mit einem Blick auf seine prominent platzierte Tonies-Verkaufswand. "Bei uns hat in diesem Fall das Fachgeschäft vom Online-Shop profitiert: Die Tonies liefen im Online-Shop schnell richtig gut, deshalb konnten wir im Ladengeschäft abwarten, bis sich das Audio-Konzept auch bei unseren lokalen Kunden herumgesprochen hatte."

Andererseits nutzt das Team der Spielkiste den etablierten Online-Shop auch immer wieder, um auf stationäre Events hinzuweisen, zum Beispiel auf die Ranzenparties im Januar oder auf die monatlichen Spieleabende für Erwachsene. Zu diesen Events kommen hauptsächlich Stammkunden aus der Region – aber es sind auch immer wieder Neuzugänge dabei.

Insgesamt läuft die handgemachte Kanalverknüpfung bei der Spielkiste also sehr gut; aber den einen oder anderen Wunsch hat Rietig doch noch. Bessere Produktdaten von Herstellerseite zum Beispiel, das würde den Aufwand im Online-Shop verringern. "Und ein Mitarbeiter und ein Azubi wären auch nicht schlecht", fügt Rietig hinzu. Seit Monaten ist er auf der Suche, aber im wohlhabenden Landkreis Landsberg herrscht beinahe Vollbeschäftigung und gutes Personal ist rar. Auch deshalb geht er ausgerechnet im Corona-Jahr noch eine weitere Groß-Investition an: Eine modernere Warenwirtschaft soll her, mit der Prozesse im Online-Shop weiter automatisiert und besser mit den Beständen im Stationärbetrieb verknüpft werden können. "Das ist für einen Laden unserer Größe schon eine große Investition", so der Händler. "Aber wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit."


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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