Spielwarenmesse: Verändert der Wandel im Handel die Produkt­qualität und - gestaltung?

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Verändert der Wandel im Handel die Produkt­qualität und - gestaltung?

von Eva Stemmer und Jörg Meister

Die Qualität eines Produktes ist auf vielfältige Weise wahrnehmbar. Alle unsere Sinne werden angesprochen, wenn wir Dinge bewerten und begreifen. Die Optik ist hier nur der erste Filter: Dinge, die uns aufgrund ihrer äußeren Erscheinung ansprechen, geraten ins „Relevant Set“. Das sind die Produkte oder Marken, die sich im Bewusstsein des Verbrauchers festsetzen bei der Überprüfung des „Available Sets“, der überhaupt verfügbaren Angebote.

Bei der weiteren Suche nach Produkten gewinnen auch andere Sinneseinflüsse an Gewicht: Nehme ich unangenehme Gerüche wahr oder hat das Produkt bzw. das Material einen erwarteten Geruch? Entspricht die Haptik meinen Erwartungen, und ist sie stimmig mit Produkt, Preis und Material? Oder wirkt der Artikel künstlich, unfertig oder gar billig?

Produkte sprechen im Einzelhandel für sich

Für Hersteller ist der Auswahlprozess der Kunden wichtig, denn er entscheidet darüber, ob Qualitätsprodukte aus dem Regal in den Einkaufswagen wandern. Produktqualität ist ein hohes Gut. Und natürlich kommunizieren die Produkte selbst am Besten, was sie können. Von augenscheinlicher Funktionalität bis hin zu stimmigen Größen und Proportionen. Von Materialqualität bis hin zu Stabilität. Jeder kennt wohl die lustigen Bilder von online bestellten Artikeln, die auf der Website des Händlers irgendwie ganz gut aussahen. Als sie aber geliefert wurden, entsprachen sie ganz und gar nicht den Erwartungen. Bei Kleidung bestellen Onlinekäufer mittlerweile üblicherweise, gleich mehrere Konfektionsgrößen, retournieren die nicht passenden Stücke bei Nichtgefallen allesamt.

Hohe Retourenquoten

Mit der Flut an Retouren müssen Händler umgehen können. Die Auswirkungen auf Logistik und Kalkulation sind groß. Das Neuverpacken oder Aufarbeiten der retournierten Ware ist nicht immer wirtschaftlich sinnvoll oder vom Händler leistbar. So werden manche Artikel mangels Rentabilität entsorgt oder am Zweitmarkt angeboten. Aber auch auf die Produkte selbst wirkt sich die Verschiebung der Handelswege, von stationären Händlern hin zu Internethändlern aus.

Texte und Bilder ersetzen Beratung und persönlichen Eindruck

Nicht alle Faktoren des beschriebenen Entscheidungsprozesses sind online abbildbar. So müssen durch Produktabbildungen sowohl Haptik als auch Funktionalität erklärt werden. Ein möglichst lebendiger Begleittext ersetzt gemeinsam mit mehr oder weniger guten Kundenrezensionen die Beratung durch geschultes Fachpersonal – und wird dieser Aufgabe nicht immer gerecht. Die Effekte hieraus sind von Anbieter zu Anbieter verschieden:

Einige investieren in aufwändige Bewegtbildproduktionen, die online auf verschiedenen Kanälen das bereitstellen, was Kunden an Information im Laden sonst bekämen.

Andere drehen kurzerhand den Spieß um. Was nicht darstellbar und somit für den Verkauf nicht relevant ist, wird eingespart. So kann der betriebene Aufwand der Oberflächenbearbeitung genau wie das Raumgewicht des Materials reduziert werden. Das Gefühl des Plüschtiers oder der Holzspielzeuge in der Hand tritt als Verkaufsargument in den Hintergrund. Verpackungen und deren Gestaltung verlieren ihre Relevanz, da vor allem der Inhalt online gezeigt wird.

Preis vor Qualität im Onlinehandel

Das macht Wege frei zu kostengünstigerer Produktion. Nicht mehr die Qualität gibt den Takt an, sondern mehr und mehr der Preis. Qualitätsbewusste Hersteller versuchen jedoch, über Markenwert und das Darlegen des eigenen Anspruchs an Produktion und Produkt den Wert der Produkte zu kommunizieren. Sie bauen auf Markenwert und Markentreue sowie auf Geschichten und Emotionen.

Vertrauensbildende Maßnahmen

Kunden sind bereit, etablierten Marken zu vertrauen. Das Qualitätsversprechen wird dabei nicht mehr durch das Produkt, sondern durch den Hersteller transportiert.

Ebenso als vertrauensbildende Maßnahme sind Tests und Siegel hoch im Kurs. Anbieter von Siegeln sind in den letzten Jahren in großer Zahl auf dem Markt erschienen. Neben etablierten Prüfinstituten publizieren auch Testunternehmen sowie private Tester ihren Eindruck von online angebotener Ware. Oft ist hierbei jedoch die Objektivität und Neutralität nicht nachvollziehbar.

Die Meinung Dritter zählt mehr als die eigene Wahrnehmung

Betrachtet man all diese Bewegungen in der Rezension von online angebotener Ware in Summe, so stellt man fest: Nicht mehr die Ware selbst und deren Beschaffenheit spricht für sich. Potentielle Kunden holen sich Meinungen Dritter ein - vom Hersteller über Rezensenten bis hin zu Prüfinstituten - und machen den Kauf davon abhängig. Wo man im Geschäft ein Plüschtier anfassen kann, die Plüschqualität fühlen kann, die Weichheit spürt, den Geruch des Produktes wahrnimmt, selbst gewählte Details und die Verarbeitung begutachten kann, muss man online Rezensenten, Produktabbildungen und -beschreibungen Glauben schenken. Die Produktqualität wird also nicht mehr nach dem eigenen Empfinden vor dem Kauf wahrgenommen, sondern vielmehr nach der Mischung aus Meinungen anderer.

Hersteller müssen nicht mehr durch Qualität überzeugen

Somit erlauben Kunden den Herstellern, Design- und Produktqualität auf ein online wahrnehmbares und kommunizierbares Maß zu reduzieren. Die direkte Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsprodukten im Regal ist online keine unmittelbare Gefahr. So liegt die Versuchung nahe, gestalterisch plakativer zu arbeiten auf Kosten von Detailliebe und Qualität, die ohnehin für den Kunden nicht vor dem Kauf sichtbar ist.

Nicht alle Produkte verlieren an Qualität

Natürlich wird es auch weiterhin tolle, bedacht gestaltete und clevere Produkte geben. Diese werden sich jedoch immer weiter auf Sparten- und Premiummärkten tummeln. Die breite Basis an Produkten wird wohl dort an gestalterischer Tiefe und Wertigkeit einsparen, wo immer es möglich ist. Der Onlinehandel macht es möglich.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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