Spielwarenmesse: Marken und ihre Trends - ein Plädoyer

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Die neuen Trends der Marken
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Marken und ihre Trends - ein Plädoyer

von Dr. Michael Gerharz

Alle wollen den nächsten Trend setzen, die nächste Love Brand werden, doch den Mut, das durchzuziehen, haben nur wenige.

König der Löwen war der erfolgreichste Kinofilm in Deutschland in 2019, Avengers steht auf Platz 2 und Star Wars ist erst in der vorletzten Dezemberwoche gestartet. Das Kino ist fest in Disneys-Hand. Das macht sich auch im Spielwarenmarkt bemerkbar. Neben Disney schaffen es noch einige etablierte große Marken zu größerer Sichtbarkeit, die sich den Markt im Wesentlichen unter sich aufteilen.

Und das ist vollkommen nachvollziehbar, denn fragt man die Kunden, was sie wollen, dann antworten sie natürlich: „Das, was wir kennen und schon lieben.“ So wie Kunden es immer tun. Sie suchen das Vertraute. Das, was ihnen in der Vergangenheit schon einmal ein gutes Gefühl geschenkt hat. Das, womit sie nichts falsch machen beim Verschenken. Fragt man die Kunden, dann bekommt man als Antwort zwangsläufig die großen Marken.

Darunter ächzen nicht nur die Händler, sondern noch mehr die Hersteller, denn je stärker die großen Marken werden, desto größer wird ihre Marktmacht. Doch wer möchte schon abhängig von ein paar großen Playern sein? Umgekehrt, wäre es toll. Mal ehrlich: Jeder würde doch gerne dazugehören und auch einer dieser Publikumslieblinge sein.

Die Sehnsucht nach eigenen Themen ist groß

Spricht man mit den Herstellern, so ist die Sehnsucht nach eigenen Themen, über die sie die volle Kontrolle haben, groß. Im Grunde will jeder etwas eigenes Großes, einen eigenen Trend setzen. Denn wer seinen eigenen Trend setzt, der macht sich unabhängiger von allgemeinen Markttrends. Die Bindung zu den Kunden, die dann zu Fans werden, würde man in den eigenen Händen halten, könnte sie festigen und nachhaltig stärken. Dann ist es dieser Hersteller, den die Kunden lieben und nach dem sie fragen.

Doch die Realität sieht anders aus, denn nicht nur die Kunden scheuen das Risiko eines Fehlkaufs, auch die Händler und Hersteller. Und das hat abseits der Beständigkeit der großen, nachgefragten Marken zu einer extremen Schnelllebigkeit und Hektik am Markt geführt.

Ideen werden mit der Gießkanne über den Markt geschüttet, im Eiltempo umgesetzt und getestet. Die Entwicklung muss schnell gehen, denn Trends kommen und gehen in immer rascherer Folge. Kosten darf die Entwicklung jedoch nicht viel, denn wenn die Idee am Markt nicht zündet, war der Aufwand für die Katz. Der Handel beschleunigt diesen Prozess noch, denn was nicht auf Anhieb zündet, ist schneller wieder aus den Regalen verschwunden, als es angekommen ist. Die Hersteller reagieren dann immer gleich: abhaken, ausverkaufen, weiter zur nächsten Idee.

Lieber auf Nummer „Sicher“ gehen?

Und mit jedem Fehlschlag wird die Angst vor dem Scheitern größer. Lieber doch auf Lizenzen setzen und auf den Trendzug aufspringen. Lieber doch auf Nummer „Sicher“ gehen und kein Risiko in der Entwicklung eingehen.

Und dann holt einen das Tagesgeschäft wieder ein. Geld will verdient, der Umsatz gesichert werden. Die Zeit, revolutionäre Ideen zu Ende zu denken, ist einfach nicht da. Also setzt man auf Bewährtes. Gibt sich mit dem Zweitbesten zufrieden, weil die Zeit, es besser zu machen, fehlt. Kreativität und gute Konzepte brauchen aber Zeit. Einfacher ist aber das Bewährte. Also machen wir es so, wie wir es immer gemacht haben, wie alle es machen, denn das hat bisher ja auch funktioniert. Diesmal muss es allerdings noch ein wenig billiger sein und noch ein wenig schneller gehen.

Und so bekommen wir mehr vom Gleichen. Eine weitere Conni-Kopie, noch ein Einhorn-Thema, noch mehr Superhelden, Faultiere und Lamas. Und wenn einer sagt: „Wir könnten doch mal was anders machen!“ schallt ein großes Echo zurück: „Das macht man aber so, denn so funktioniert die Branche nun mal!“ Es ist ein sich immer wiederholender Wechsel von austauschbaren Neuheiten. Was bleibt, ist die Sehnsucht nach dem eigenen Trend.

Produkte, in die sich Menschen verlieben

Neue Trends, neue Marken entstehen gerade, weil sie anders sind. Gerade weil sie auffallen und sich nicht auf den eingetretenen Pfaden bewegen.

Davon brauchen wir mehr. Mehr Mut, das Richtige zu tun statt das Normale. Mehr Mut, ein Konzept zu Ende zu denken, statt sich mit der ersten Idee zufrieden zu geben, damit ein Top-Produkt statt ein „Ganz nett“-Produkt entsteht. Eines, das einen höheren Preis auch wert wäre und nicht nur in den Rabattpreis passt. Und wir brauchen Vermarktungswege, die dazu passen, eine Kommunikation, die die Kunden als Menschen ernst nimmt, statt sie bloß als stumpf kaufende, Gewinnspiele jagende anonyme Masse zu behandeln.

Erfolgreiche Marken sind nicht für Massen, sondern für Menschen gemacht. Sie werden zum Massenphänomen, weil sie Menschen begeistern, indem sie ihre Bedürfnisse treffen. Erfolgreiche Marken sind vom Menschen aus gedacht, nicht von Trends und Margen aus. Die Reihenfolge ist entscheidend.

Dazu braucht es Mut und Ausdauer. Den Mut etwas zu wagen, das gerade nicht alle machen, sondern etwas, das Menschen einen Grund gibt, sich darin zu verlieben. Und dann die Ausdauer, um dran zu bleiben und nicht beim ersten Rückschlag aufzugeben.

Den Traum, endlich auch einmal den nächsten Trend zu setzen, haben alle. Den Mut, das auch konsequent zu verfolgen, jedoch die wenigsten. Seien Sie mutig! Und halten Sie durch!

Über den Autor:

Dr. Michael Gerharz ist Mitgründer des Kreativ-Duos aprilkind, aus deren Ideenschmiede die Erfolgslizenzen „Schlafmützen“ und „Der Grolltroll“ stammen. Er ist Autor des Buches „Der Aha-Effekt“ und berät Unternehmen aller Branchen, ihre Kommunikation auf die Bedürfnisse ihrer Kunden auszurichten.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Dr. Michael Gerharz

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