Spielwarenmesse: Neue Preispunkte in der Spielzeug­branche

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Neue Preispunkte in der Spielzeug­branche

von Steve Reece

Historisch gesehen war es schon immer so, dass die Preise im Spielwareneinzelhandel selbst dann auf ihrem alten Niveau verharrten, wenn alle anderen Branchen bereits ordentlich aufgeschlagen hatten. Dieser unrealistische Druck lastet auch weiterhin auf dem Spielzeugeinzelhandel, auch wenn das vielleicht ungerecht ist, aber was ist schon gerecht auf dieser Welt?

Die Preispunkte für seit langem etablierte Spielzeugkategorien haben sich über die Jahre kaum verändert. Brettspiele, Actionfiguren und Puppen kosten immer noch ungefähr so viel, wie sie vor 20 und manchmal sogar 30 Jahren gekostet haben, obwohl die jährliche Inflation in den meisten Industriestaaten mindestens bei 2-3% gelegen hat. Die Spielzeugbranche hat das Kunststück vollbracht, trotz aller Irrungen und Wirrungen auf der Welt immer effizienter zu werden und gute Produkte zu stabilen Preisen zu produzieren.

Hochpreisige Artikel

Porsche 911 RSR, Lego
Porsche 911 RSR, Lego

Ein Bereich, in dem das anders ist, ist der High-End-Markt. Und damit meine ich nicht nur High-End-Toys wie den Porsche 911 RSR von Lego, der gleich mehrere Hundert Euro kostet, sondern einen Bereich, den es ganz klar im Massenmarkt für Spielzeuge gibt, die in hohen Stückzahlen über die Ladentheke gehen und die ihre höheren Preise durch technische oder funktionale Eigenschaften oder durch besonderes Zubehör rechtfertigen. Während es früher im Massengeschäft hieß „Vergiss alles, was über 24,99 Euro kostet“, haben wir heute mehr Spielraum für höhere Preise, wenn wir diese begründen können.

Wenn wir uns zum Beispiel die Produktliste von Walmart für die Hauptsaison 2019 anschauen, finden wir unter „Top rated by kids“ einen großen Plüschlöwen zum Reiten aus Disney’s König der Löwen für 149 Dollar, einen Multifunktionsroller für 148 Dollar und ein großes Spielzeugset mit populären Zeichentrickfiguren für 99,99 Dollar. Insgesamt liegen 26 Produkte aus der Liste über der magischen Grenze von 40 Dollar.

Eines ist also klar: Wenn Walmart als der Anbieter von Massenware es schafft, Preise durchzusetzen, die deutlich über den Standardpreispunkten liegen, dann muss das ein selbstständiger Einzelhändler erst recht können. Das Problem ist nur, dass die höheren Preise erklärt und gerechtfertigt werden müssen, z.B. durch außergewöhnliche Features, Funktionen oder eine besonderen Größe.

Niedrigpreisige Collectables

My little Pony, Hasbro
My little Pony, Hasbro

Zu den großen Veränderungen in den letzten Jahren gehören die gestiegenen Preise für Sammelartikel. Hier geht es nicht mehr nur um ein paar Euro, wir reden über Preise von bis zu 9,99 Euro oder sogar 14,99 Euro, wenn ein Produkt richtig angesagt ist. Die Änderung ist hier tiefgreifend und nachhaltig, und dadurch ist diese bereits vorher interessante Kategorie für größere Spielzeugunternehmen, die ausreichend Budget für Marketing haben und die Stimmung bei den Kindern im Alter der Zielgruppe richtig aufheizen können, noch attraktiver geworden. Denn jetzt kann man Investitionen in Marketing und Produktentwicklung viel einfacher rechtfertigen, weil die Preise, die man erzielen kann, höher sind. Oder anders gesagt: Man kann jetzt die Entwicklung von mehreren coolen Produkten rechtfertigen, die noch dazu eine größere Chance haben, wirklich erfolgreich in den Markt gebracht zu werden.

Allerdings musste ich kürzlich feststellen, dass die Bäume deswegen nicht in den Himmel wachsen. Wir hatten ein asiatisches Unternehmen in Vertriebsfragen beraten, das mit einer äußerst begehrten Produktlinie auch in außerasiatische Märkte vordingen wollte. Die Preispunkte lagen allerdings deutlich über dem, was man in westlichen Ländern für vergleichbare Collectables zu zahlen gewohnt ist. Im Ergebnis war es daher sehr schwierig, geeignete Vertriebspartner zu finden. Die Preisobergrenzen für Collectables sind also mit der Zeit zwar gestiegen, aber es gibt immer noch eine gläserne Decke, ab der selbst hoch begehrte Produkte weniger attraktiv werden.

Wie geht es weiter mit den Preisen?

Die Preise für Spielzeug werden von mehreren Faktoren beeinflusst:

  1. Höhere Löhne und gestiegener Lebensstandard in China – eine große Herausforderung für die Spielzeugindustrie, weil derzeit die Mehrzahl aller Spielwaren in China hergestellt wird und dies auch in nächster Zukunft so bleiben wird. Gestiegene Produktionskosten aufgrund höherer Lohnkosten in China bleiben also eine Herausforderung für Spielzeughersteller, Einzelhändler und Verbraucher.
  2. Rezession – Wenn man sich die Konjunkturzyklen anschaut, dann könnten wir in den nächsten drei bis fünf Jahren an einen Punkt kommen, an dem logischerweise damit zu rechnen wäre, dass eine weltweite Rezession eintritt, die mehr als eine Wachstumsdelle ist. Lassen Sie uns hoffen, dass es nicht so schlimm wird wie in der Finanzkrise vor gut zehn Jahren, aber wir sollten uns auf jeden Fall darauf einstellen. Neben den Spannungen in den Handelsbeziehungen zwischen China und den USA, dem Brexit und seinen Auswirkungen auf die Wirtschaft in Europa und der Gefahr eines Rückgangs des Konsums aufgrund von Umweltfaktoren können noch viele andere Ereignisse eintreten, mit denen derzeit niemand rechnet. In einer Rezession neigen Verbraucher und auch der Einzelhandel dazu, Preise so weit wie möglich zu drücken. Die Finanzkrise im Jahr 2008 hatte zum Beispiel im Spielzeugsektor dazu geführt, dass die Kategorie Collectables immer wichtiger wurde, weil die Aufmerksamkeit von den teureren Produkten hin zu den niedrigpreisigen Angeboten wanderte. Dies könnte in ähnlicher Form wieder passieren, wenn es zu einer globalen Rezession kommt.
  3. Material und Produktionskosten – Weltweit beginnen Verbraucher, Plastik als Material abzulehnen und ändern ihren Lebensstil dementsprechend. Die Spielzeugindustrie, die sowohl in der Produktion als auch bei der Verpackung auf Plastik angewiesen ist, muss Lösungen für dieses Bedrohungsszenario für den Spielzeugmarkt als Ganzes finden. Ich bin aber optimistisch und glaube, dass es gelingen wird, Plastik durch weniger umweltschädliche Materialien zu ersetzen, die beim Verbraucher auf Akzeptanz stoßen. Allerdings kann das zu Preissteigerungen führen und sich so in der Spielzeugbranche bemerkbar machen.

Insgesamt steht die Spielzeugbranche auf sicherem Grund, denn wir haben schließlich einiges zu bieten: unterhaltsame, trendige Spielzeuge zu äußerst günstigen Preisen einerseits und Spielwaren mit tollen Funktionen und hohem Spielwert zu anspruchsvolleren Preisen andererseits. Deshalb werden wir auch in Zukunft für jeden Geldbeutel etwas anbieten können – auch wenn sich die wirtschaftliche Lage eintrüben sollte.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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