Spielwarenmesse: Ladenhüter ade! 4 Tipps um Restposten unters Volk zu bringen

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Ladenhüter ade! 4 Tipps um Restposten unters Volk zu bringen

von Eva Stemmer und Jörg Meister

Bestimmte Produktkategorien sind besonders anfällig für Restposten. Aktions- und Saisonware sowie Lizenzprodukte, die an Film-Releases gekoppelt sind, zählen dazu. Letztere sind besonders häufig im Spielwarenbereich zu finden und lassen sich besonders schwierig planen. Je nach Branche haben sich verschiedene Wege etabliert, mit dieser Ware umzugehen.

Modebranche lebt von Abverkaufszyklen

Die Modebranche hat sich auf Saisongeschäft eingestellt. Zyklische Abverkäufe der Kollektionen sind mittlerweile Usus. Doch um zu großem Preisverfall vorzubeugen, sind höherwertige Labels zu anderen Strategien übergegangen. Diese reichen von Verknappung der Ware zum Saisonende bis zu Private Shopping. Ziel ist es, im Vertriebsgebiet die Wertigkeit der Ware hoch zu halten, also Markenware nicht zu verramschen.

Eigenheiten der Spielwarenbranche

Die Spielwarenindustrie hat ihren eigenen Zyklus mit einem Hauptverkaufszeitraum im Jahr. Doch spannender Weise wirken hier die Marktkräfte eher entgegengesetzt: Vor Weihnachten unterbieten sich Händler gegenseitig, um ein größeres Umsatzstück des Spielwarenkuchens zu erlangen.

Ein Eigenleben führen die Lizenzartikel unter den Spielwaren. Ihr Erfolg ist an den Erfolg des Themas gekoppelt. Wird ein Film ein Kinohit, wird es voraussichtlich auch einen entsprechenden hohen Abverkauf der Lizenzprodukte geben. Je nach Lizenzthema und den Bemühungen des Lizenzgebers trägt das Thema über den Film hinaus. Händler können die Lizenzware entsprechend weiter abverkaufen.

Doch auch das Gegenteil tritt immer wieder ein. Sowohl der Film als auch das Merchandising bleiben hinter den Erwartungen zurück. Nach der Film-Welle sind die Lager immer noch voll. Welche Methoden gibt es also, mit Overstock und Postenware umzugehen?

Abverkaufsmethoden für Händler

Für Händler empfehlen sich frühzeitige Aktionen –  also themenbezogene Verkaufs- und Impulsaktionen, die die entsprechende Ware in den Mittelpunkt stellen. Bei Lizenzartikeln können das Thementische und Events sein, die rund um den Markenhype platziert sind. Händler sollten besser ein „out of stock“ in Kauf nehmen oder sogar planen, bevor sie durch zu späte Aktionen den Hauptverkaufszeitraum versäumen oder ihn zu lange einschätzen. Denn nichts ist ärgerlicher, als per Nachorder Geld in künftige Restposten zu versenken.

  1. Freie Preisgestaltung bei Aktionen
    Innerhalb der Aktionen ist eine freiere Preisgestaltung möglich, ohne der Marke und dem Produktwert an sich zu schaden. Kunden verstehen, dass Produkte nach dem Aktionszeitraum wieder teurer angeboten werden. Derartige Aktionen ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und haben zusätzliches Marketingpotential.

  2. Bündelpreise mit Postenartikel
    Auch durch Bündelpreise und Add On - Aktionen lassen sich Postenartikel absetzen: Als Benefit bei bestimmten Einkaufswerten beispielsweise oder als Treueaktionen sind die Artikel ein zusätzlicher Umsatzanreiz.

  3. Exklusivität durch Privat Shoppings
    Für Händler mit umfangreicher Kundenkartei empfehlen sich Private Shoppings oder eventisierte Stockverkäufe. Der Kundenfokus liegt auf der Exklusivität der Einladung und die vermeintliche Verknappung weckt Begehrlichkeit. Damit haben solche Special Sales nur selten Auswirkung auf den Markenwert.

  4. Sonderrabatte bei großem Restbestand
    Bei größeren Restbeständen führt oft kein Weg an offenen Sonderrabatten vorbei. Sinnvoll ist es, diese in einen größeren Kontext zu setzen, damit das einzelne Produkt nicht als Ramsch gesehen wird. So können zum Beispiel einige Themen und Warengruppen zu „Back to School Sales“ oder „Ostergeschenke“ oder ähnlich saisonalen Ereignissen gebündelt werden.

Abverkaufsmethoden für Hersteller

Auch Hersteller kennen die Problematik von Lagerrestbeständen. Sie müssen den Spagat zwischen Lieferfähigkeit und leeren Lagern managen, und brauchen ein verlässliches Gefühl dafür, wie sich die Abverkaufszyklen entwickeln. Oft gibt es bereits gut funktionierende Netzwerke, um Restanten ohne Imageverlust abzuwickeln. Diese bestehen aus Händlern, die sich auf Postenware spezialisiert haben.

  1. Einführungsangebote in neuen Absatzmärkten
    Bei Abverkäufen im größeren Stil empfehlen sich Absatzmärkte, die von der Marke noch nicht erschlossen sind. So wird verhindert, den Heimatmarkt durch Schleuderpreise zu beeinträchtigen, und dem Markenwert zu schaden. Märkte, die sich im Aufbau befinden, können beispielsweise mit „Einführungsangeboten“ versorgt werden. So erlangt der Hersteller bei neuen Kunden Bekanntschaft und erste Markenkontakte zu „Testpreisen“.

    Die Vertriebspartner haben die Möglichkeit, mit attraktiven Preisen in einen neuen Markt zu gehen. Im Anschluss können sie mit einer breiteren Distribution starten, als bei einer kompletten Neuerschließung von Erstkontakten. Natürlich ist diese Methode schwierig bei Trendthemen, die generell ihren Zenit überschritten haben. Hier empfiehlt sich die Koppelung verschiedener Angebote, zum Beispiel DVD / Spiel plus Merchandisingartikel.

  2. Private Shopping über Onlinehändler
    Verschiedene Onlinehändler haben sich auf Private Shopping spezialisiert. Sie sind ein Kanal, um Postenware „exklusiv“ zu verkaufen, ohne den Markenwert zu schmälern. So sind diese ein willkommener Partner für Markenartikler mit Overstock.

  3. Pop-Up oder Concept Stores
    Sowohl Händler als auch Hersteller haben in den letzten Jahren eine weitere Variante des Abverkaufes gefunden, die sowohl markenbildend als auch zeitgeistig und exklusiv daher kommt: Leerstand in A-Lagen werden als Pop-Up und Concept Stores genutzt. Begleitet von Social-Media-Kampagnen zum Bewerben des Sonderverkaufes kann alte Ware abverkauft und gleichzeitig neue Ware getestet und eingeführt werden.

  4. Ware abschreiben, Markenwert erhalten
    In Summe bleibt das Abverkaufen von Restware aber immer ein Abwägen zwischen Markenwert und Lagerwert. Und so kann es mitunter auch die sinnvollste Lösung sein, Ware abzuschreiben, bevor sie als Billigware den Markt flutet, und den Markenwert nachhaltig beeinträchtigt.

Ein ausgewogenes Sortiment oder Produktportfolio schützt Händler und Hersteller vor einer Abhängigkeit von saisonalen Schwankungen und zuviel Restware. Auf einer soliden Basis von ganzjährigen Umsatzbringern lassen trendgetriebene Umsatzartikel oder Saisonware die Kasse zusätzlich klingeln.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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