Spielwarenmesse: So geben Sie Ihrer Marke und Produkten einen unverwechsel­baren Klang

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So geben Sie Ihrer Marke und Produkten einen unverwechsel­baren Klang

von Rainer Hirt

Wie klingt es eigentlich in deutschen Kinderzimmern? Mit welchen akustischen Reizen kommen Kinder bei der Interaktion mit Spielzeug direkt und indirekt in Kontakt? Die Meisten denken wahrscheinlich an sprechende Puppen, heulende Feuerwehr-Sirenen oder klingelnde Spielzeug-Handys.

Diese kleine Auswahl zeigt bereits schon, welche unterschiedlichen akustischen Kategorien im Spielzeugbereich vorhanden sind: Von produkteigenen Geräuschen (Produktakustik), über Sprachausgaben und sogenannten „funktionalen Klängen“ in Sound-Spielzeugen oder Apps, bis hin zu gesamten Musikstücken oder Natur-Geräuschen zur Produktinszenierung. Ein durchdachtes Audio-Design unterstützt dabei die holistisch wahrgenommene Produktqualität.

Die Spielwaren-Hersteller sind sich dieser akustischen Potenziale durchaus bewusst und wissen, dass die auditive Wahrnehmung mitunter ein Faktor bei der Kaufentscheidung ihrer Kunden darstellen kann. Neben der Tonqualität sind auch Parameter wie die Lautstärke, Lautstärkeregelung sowie semantische Passung (z.B. inhaltliche Bild/Ton-Übereinstimmung) für ein ganzheitlich abgestimmtes Klangkonzept relevant. Diese Parameter werden in der Produktentwicklung von Beginn an berücksichtigt und führen zu einem multimodal abgestimmtes Produkt.

Was ist den Herstellern zu empfehlen?

  • Stufenlos regelbare Lautstärke oder zumindest einen Ausschalter
  • Realistisch, natürlich und angenehm wirkende Klänge. Dies kann erreicht werden, indem alternative Klangerzeuger oder Klänge verwendet werden, welche die technischen Restriktionen konzeptionell berücksichtigen. Ein Vogelzwitschern ist zum Beispiel leichter naturgetreu darstellbar als ein Löwenbrüllen.
  • Pädagogisch wert-, gehaltvolle und vor Allem logisch aufgebaute Inhalte berücksichtigen. Zum Beispiel sollte nicht ein Hahn krähen wenn die visuelle Darstellung eine Henne zeigt

Markenklang

Die Produktakustik ist ein besonders wichtiger Part der auditiven Markenwahrnehmung. Wie bewerben die Unternehmen ihre Marken jedoch fernab der Regale und Kinderzimmer auditiv? Praxisbeispiele zeigen Ihnen, mit welchen akustischen Mitteln Spielwaren-Hersteller ihre Produkte in den Massenmedien kommunizieren.

Wir nehmen eine Vielfalt an akustischen Stilmitteln der medialen Vermarktung wahr: Von kurzen Werbemelodien, mit und ohne Gesangsunterstützung, über gesamte Musik-Kompositionen, bis hin zu inszenierten Produktgeräuschen.  Eines der ältesten Elemente der akustischen Werbung ist die gesungene Werbebotschaft, der „Jingle“. Nach wie vor ist der Jingle ein häufig verwendetes Audio-Branding-Element in der Spielwarenbranche.

Der Grund liegt zum einen darin, dass eine Melodie mit Text sehr gut merkfähig ist (vgl. BabyBorn) . Zum anderen lässt sich über den Jingle eine Werbebotschaft auf emotionalem Weg kommunizieren. Ein erkennbarer Trend im Audio-Branding ist seit der Jahrtausendwende das sogenannte Audio-Logo  Das ist meist eine Melodie ohne gesungenen Part (vgl. Chicco), ein Produktgeräusch (z.B. der »MB«-Gong. Hinweis: seit 2008 nicht mehr im Werbeeinsatz) oder eine Mischung aus Melodie und Geräuschen oder Lauten (vgl. Haba, Schleich).

Beispiele:

Neben den klassischen Jingles sind seit den 1980er Jahren bis heute sogenannte »Werbesongs« sehr beliebt.  Bei den Werbemaßnahmen für Mädchen findet man häufig Popmusik mit Passagen, die von Frauen oder Mädchen gesungen werden (Vgl. Barbie). Bei Werbemaßnahmen für Jungs wird gerne mit Rockmusik, Geräuschen in Form von Explosionen, Schwertkampf, Automotor etc. und männlichen Stimmen gearbeitet (Vgl. HotWheels). Dieser stereotypische Einsatz von musikalischen und stimmlichen Elementen kann aktuell als signifikant bezeichnet werden.

Beispiele:

Chancen und Nutzen einer akustischen Produkt- und Markenstrategie

Der Kunde kommt mehrfach und in den unterschiedlichsten Kanälen mit einer Marke bzw. einem Produkt in Kontakt – vom Onlinekatalog bis hin zum Fachhändler. Dies sollte bei einer akustischen Markenstrategie berücksichtigt werden und ein auf alle Bereiche abgestimmtes Konzept vorliegen.

  • Können unsere Kunden unsere Marke mit verbundenen Augen wiedererkennen?
  • Ist unsere akustische Identität (z.B. das Audiologo) schutzfähig? Hinweis: Reine Geräusche sind beispielsweise in Deutschland nicht als Hörmarke eintragbar – sondern nur Melodien
  • Gibt es eine deutliche akustische Markenwiedererkennung in den unterschiedlichen Kontaktpunkten – Von der Telefon-Warteschleife bis zum TV-Spot?
  • Unterscheidet sich unsere akustische Identität deutlich vom Wettbewerb?

Ist sich ein Unternehmen sicher, dass es bereits über eine durchdachte Strategie verfügt, sollten diese Fragen mit »Ja« beantwortet werden können.

 

Autor dieses Artikels:

Rainer Hirt, audity

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