Spielwarenmesse: So stellen sich Anbieter von Holz­spielzeug für die Zukunft auf

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Spielfiguren im Bauklotz Labyrinth
  Markt

22. November 2017 / Markt

So stellen sich Anbieter von Holz­spielzeug für die Zukunft auf

von Ulrich Texter /  Kommentare anzeigen

Ein Bauklotz ist ein Bauklotz ist ein Bauklotz. Das stellt die Hersteller von Holzspielzeug vor besondere Herausforderung, um sich zu differenzieren. Die gute Botschaft lautet allerdings, dass der Markt für Spielsachen aus Holz sehr stabil ist.

Konzentration oder Diversifikation, Purismus oder doch lieber Crossover? Die Anbieter von Holzspielwaren schlagen ganz unterschiedliche Wege in die Zukunft ein. An kaum einem anderen Unternehmen spiegelt sich der Transformationsprozess in der Branche so deutlich wider wie bei Haba. Die Erfinder für Kinder sind für Bauklötze, Kugelbahnen, Steckspielen und Greiflingen aus Holz bekannt. Bemerkenswert ist, dass die Marke heute aber nur noch rund 20 Prozent ihres Umsatzes mit klassischem Holzspielzeug erwirtschaftet.

Kann man also überhaupt noch von einem klassischen Anbieter von Holzspielzeug sprechen? „Puristen“, die ausschließlich auf Holz setzen, werden tendenziell weniger, während die „Multimaterialanbieter“ den Markt prägen. Das sieht Wolfgang Schühle, Geschäftsführer der Magarete Ostheimer GmbH und Vorsitzender der Fachgruppe Holzspielzeug im DVSI, ganz ähnlich. „Kaum einer der in Fachgruppe organisierten Hersteller produziert noch reines Holzspielzeug“, so Schühle. „Viele Mitglieder setzen auf Materialmixturen.“ Weshalb auch Aussagen über das Marktvolumen ausgesprochen schwer fallen.

In der Nische auf eine Zielgruppe konzentrieren

Nische heißt das Erfolgsrezept für Ostheimer, das eine Renaissance erlebt. Den aktuellen Erfolg begründet das Unternehmen indem es sich auf die Zielgruppe von „nachhaltig denkenden Familien“ konzentriert. Geholfen haben dabei nicht zuletzt auch die Social Media Aktivitäten, um die Markenbotschaften direkt an den Verbraucher zu bringen. „Wir sehen für unsere Produkte einen wachsenden Markt“, sagt Wolfgang Schühle, „aber wir stehen auch nicht im direkten Wettbewerb mit anderen Anbietern.“

Mit Diversifikation neue Zielgruppen erschließen

Nachziehhummer von GoKi
GoKi: Nachziehhummer

Diversifikation lautet hingegen die Antwort bei Haba, aber auch bei Gollnest & Kiesel. So produziert Norddeutschlands größtes Spielzeugunternehmen mit seinen Marken Goki, Heimess und Holztiger nicht nur Babyspielzeug aus Holz, sondern auch aus Kunststoff – was dann unter HEIMESS Lifestyle firmiert. Gleichzeitig hegt und pflegt das Unternehmen die Kernkompetenz, mitunter mit einem Hauch von Selbstironie wie beim neuen „Nachziehhummer“.

Mehr noch als dieser Meeresbewohner steht die goki nature-Linie für naturbelassenes Holzspielzeug in hoher Qualität. „In dieser Serie wird dem Verbraucherwunsch nach unbehandeltem Holzspielzeug Rechnung getragen. Es ist ganz erstaunlich, wie viele gänzlich unterschiedliche Bauwerke aus den Bausteinen entstehen können, die alle dasselbe Maß haben“, sagt Sonja Prüter, Produktentwicklerin bei Gollnest & Kiesel.

Holzspielwaren als solide Marktgröße stabil

Kugelbahn Küllerbü von Haba
Haba: Küllerbü

Nicht mehr Kullerbü oder Legespiele sind heute die Umsatztreiber bei Haba, sondern Kinderspiele, Mitbringspiele, Dosenspiele und Familienspiele. „Holzspielzeug wächst in Europa in etwa mit dem Markt“, sagt Michael Hopf, Haba Geschäftsleitung Marketing und Vertrieb, „aber unser Hauptprodukt im Export sind Spiele.“ Dennoch bleiben Kugelbahn & Co. ein wichtiges Standbein. Spektakuläre oder Boom-Entwicklungen gebe es zwar in diesem Segment nicht, aber Hopf ergänzt, „Holzspielzeug stellt eine der solidesten und stabilsten Größen im Markt dar“.

Auch Erwin Müller, Geschäftsführer Brio GmbH, freut sich über den Zustand des Marktes. „Während wir vor zwei, drei Jahren noch eine gewisse Unruhe feststellen konnten, funktioniert die Nische plötzlich“, lautet sein Resümee. „Das wird noch besser. Spezialisten erleben fast schon eine Renaissance.“ Brio und Haba sehen für den spezialisierten Fachhandel großes Potenzial.

Multimaterial und Technik eröffnen neue Spielmöglichkeiten

Holzeisenbahn von BRIO
BRIO: Deluxe World Set

Auch Brio zählt zu den „Multimaterialanbietern“, wie auf der letzten Spielwarenmesse zu sehen war. Vor Jahren entfachte der Begriff Kunststoff noch einen Glaubenskrieg zwischen Orthodoxen und Reformern. Heute ist es fast State-of-the-art, wenn BRIO einen SMART Tech Zug mit Radio Frequency Identity (RFID) oder eine Village Tierklinik aus Kunststoff auf den Markt bringen, was nur noch entfernt an die Anfänge denken lässt. Ziel ist es, mit neuen Konzepten Kindern neue Spielmöglichkeiten zu eröffnen.

Holzspielzeug punktet als Lernspielzeug

Andere Segmente haben es leichter als traditionelle Holzspielwaren. Das zeigt sich derzeit in Asien, wo Anbieter von Lernspielen eine gute Konjunktur verzeichnen. „In China ist alles mit Lernen verbunden“, erklärt Michael Hopf die Entwicklung, „weshalb wir in Learning Centern stark zulegen.“ Klassisches Holzspielzeug kämpft vor allem mit dem Aspekt der Vergleichbarkeit. „Spiele bestehen aus Soft- und Hardware“, glaubt Michael Hopf, „und sie sind deshalb preislich nicht vergleichbar. Spiele sind wie Bücher, bei denen man nie weiß, was wirklich drinsteckt.“

Designanspruch der Holzspielwaren wächst

BRIKKON tree
BRIKKON

Die Vergleichbarkeit von Holzspielzeug stellt die Hersteller vor besondere Herausforderungen, weshalb das Thema Design eine immer größere Rolle spielt. Das zeigt auch das Beispiel Hape. Für das Unternehmen soll die Marke in erster Linie Werte wie Design und Kreativität, Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein sowie nachwachsende Rohstoffe transportieren.

Brikkon verbindet Holz mit LEGO und MEGA Bloks – eine neue Form von Crossover. Die per Laser geschnittenen Holzteile bieten eine passgenaue Ansatzfläche für die Bausteine, um sie fantasievoll zu kombinieren. Brikkon ist eine Kooperation von fünf Künstlern aus Rotterdam, die neues und innovatives Spielzeug designen und herstellen.

Weitere Beispiele liefern die oi-blocks (oi-blocks), das Wobbel Balance Board (Wobbel), die Wooden Building Bricks (Luco Toys) und die neue Fahrzeugflotte von nic Spiel + Art GmbH. Michael Seeler, Vertriebsleiter nic kommentiert die Entwicklung: „Für uns wird der Trend in den kommenden Jahren sein, weiterhin für unsere Kundschaft Nischenartikel zu (er)finden, mit denen wir so wie bisher über Jahrzehnte hin erfolgreich sein können. Das funktioniert nicht allein über Farb- und Trendcharakter, sondern über genialen Spielwert verbunden mit viel Kreativität und nach wie vor in Premium-Qualität. So hat die nächste Generation auch noch etwas davon.“


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Autor dieses Artikels:

Ulrich Texter

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