Spielwarenmesse: Knallhart kalkuliert: Wie sich Spielwaren Carl Loebner im Amazon-Preiskampf behauptet

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Knallhart kalkuliert: Wie sich Spielwaren Carl Loebner im Amazon-Preiskampf behauptet
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Knallhart kalkuliert: Wie sich Spielwaren Carl Loebner im Amazon-Preiskampf behauptet

von Ingrid Lommer

Wenn das älteste Spielwarengeschäft Deutschlands auf dem Online-Marktplatz Amazon ein erfolgreiches Geschäft aufbaut, klingt das nach verträumter Holzspielzeug-Romantik mitten in einer technisierten Welt. Doch hinter dem Amazon-Erfolg von Carl Loebner Spielwaren aus Torgau stehen vor allem eine klare Strategie, sehr viel mühsam erarbeitetes Know-How und Investitionen im sechsstelligem Bereich. 

Wer am mittelalterlichen Hauptplatz der sächsischen Elbstadt Torgau vor dem Spielwarengeschäft Carl Loebner steht, denkt sicher nicht als erstes an Amazon. Tatsächlich scheint kaum etwas weiter weg vom World Wide Web zu sein als die stuckverzierte Fassade, hinter deren Schaufenstern sich seit 1685 Kinderträume erfüllen. Und doch gehört das "älteste Spielwarengeschäft Deutschlands" zu den erfolgreichsten Amazon-Verkäufern des Landes.

Online-Marktplatz erfordert maximale Flexibilität

Portraitfoto Ingo Loebner, CEO

20.000 Produkte hat der Händler auf Amazon gelistet, 100.000 Pakete werden jedes Jahr aus dem eigenen Lager in die ganze Welt verschickt. "Das ist ein volles Tagesgeschäft, das ein hohes Maß an Professionalität erfordert", sagt Ingo Loebner, der den Spielwarenhandel aktuell in 12. Generation führt. 8 seiner 12 Mitarbeiter  sind ausschließlich mit dem Amazon-Versand beschäftigt; und ein großer Tei l von Loebners eigenem Arbeitstag ist der Auswertung von Pricing-Tools und der Wettbewerbsbeobachtung auf dem Marktplatz gewidmet. "Wir arbeiten hochgradig zahlengetrieben, auch bei der Sortimentsplanung", sagt Loebner. "Unsere Tools zeigen uns, welche Produkte sich aktuell auf dem Marktplatz mit guten Margen verkaufen lassen, daran passen wir unseren Einkauf an." Doch die Bedingungen auf dem Marktplatz ändern sich beinahe stündlich; der Bestseller vom Vortag kann einige Stunden später schon ein Verlustgeschäft sein. "Da muss man glasklar kalkulieren und immer wach und beweglich sein", so Loebner. "Um 18 Uhr den Stift fallen lassen und den Laden zusperren, das funktioniert auf Amazon nicht. Ich arbeite auch an Sonn- und Feiertagen, ebenso am 1. und 2. Weihnachtsfeiertag.“

Bescheidene Anfänge, große Investitionen

Das Torgauer Traditionsgeschäft hat 2013 mit dem Verkauf auf Amazon begonnen, damals noch unter der Ägide von Ingos Vater Jörg Loebner, und mit gerade mal 5 Artikeln. Über Nacht gingen zwei Bestellungen ein. Aus diesen bescheidenen Anfängen entwickelte sich schnell ein blühender Online-Handel, der bald nicht mehr aus dem Torgauer Ladengeschäft zu bewältigen war. Deshalb investierten die Loebners bis heute einen sechsstelligen Betrag in den Aufbau eines eigenen Logistikzentrums außerhalb von Torgau sowie in eine Verwaltungssoftware mit Preis-Automatik. Seither werden neue Artikel im Sortiment in Sekundenschnelle automatisiert auf Amazon gelistet und bepreist. Geht eine Bestellung im System ein, treten die Mitarbeiter im Lager sofort in Aktion und das fertige Paket verlässt das Lager binnen eines Tages.

Eine Einlagerung in den Amazon'schen Lagern im Rahmen des Fulfillment-Services Fulfillment by Amazon (FBA) kam für die Spielwarenhändler nie in Frage, obwohl das den hohen logistischen Aufwand, der zur Erfüllung der strengen Versandvorgaben von Amazon notwendig ist, deutlich reduziert hätte. "Auch wenn wir mit FBA ein paar Euro und vielleicht sogar ein paar Mitarbeiter einsparen könnten: Wir versenden lieber selbst", sagt Ingo Loebner. "Dadurch sind wir unabhängiger."

Corona als zweites Weihnachtsgeschäft

Fassade Carl Loebner Spielwaren

Welchen Vorteil die teuer erkaufte Unabhängigkeit von Amazon bringen kann, stellte der Händler besonders deutlich in der Corona-Krise fest: Während Amazon seine FBA-Lager für nicht lebensnotwendige Waren schloss und für Spielwaren aus den Amazon-Lagern wochenlange Lieferzeiten galten, kamen die Mitarbeiter von Ingo Loebner kaum noch aus dem Versandlager heraus. "Die Leute bestellten im Lockdown wirklich wie verrückt", berichtet Loebner. "Puzzles und Gesellschaftsspiele waren im Nu ausverkauft, viele Hersteller kamen mit der Lieferung kaum noch hinterher. Das war quasi ein zweites Weihnachtsgeschäft für uns."

Amazon fordert hohe Verkäuferleistung bei messerscharfer Kalkulation

Mittlerweile haben sich die Amazon-Umsätze auf "hohem Niveau normalisiert" und Loebner ist zurück im harten Alltag des Amazon-Geschäfts - und der wird Tag für Tag härter. "Die Konkurrenz und der Preiskampf hat in unserer Branche auf Amazon in den letzten zwei Jahren enorm zugenommen", so der Händler. "Wer nicht höchste Verkäuferleistung in Sachen Logistik, Retourenabwicklung, Kundenbetreuung und Service bietet und dabei gleichzeitig messerscharf kalkuliert und seine Ausgaben im Blick behält, ist ganz schnell weg vom Fenster. Dazu kommen noch die Retouren: Bis zu 50 Rücksendungen pro Tag mit teilweise bespielten und mutwillig zerstörtem Spielzeug müssen erst einmal verkraftet werden, die Rücksendekosten tragen auch wir. " Loebner ist froh um die Erfahrung der letzten sieben Jahre. "Wer heute auf Amazon erst anfängt, hat es viel schwerer als wir damals."

Kundenkreis von Torgau erweitert bis nach USA und Philippinen

Zum Geschäft gehört für den Händler aber nicht nur der Abwehrkampf gegen die Konkurrenz, sondern auch die vorausschauende Planung in die Zukunft. In der weiteren Internationalisierung sieht der Sachse noch gute Entwicklungschancen für sein Unternehmen - er hat schon Pakete an Amazon-Kunden in den USA oder auf den Philippinen verschickt. Dabei hilft ihm die Seriosität seines traditionsreichen Geschäfts - deutsche Spielwarenqualität seit 1685, diese Werbebotschaft überzeugt überall auf der Welt.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Ingrid Lommer

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