Spielwarenmesse: Spielwarenmarkt Polen: Beste Aussichten für Fun Toys mit edukativem Zweck

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Spielwarenmarkt Polen: Beste Aussichten für Fun Toys mit edukativem Zweck

von Euromonitor International

Im polnischen Spielzeugmarkt lässt sich die gute Umsatzentwicklung vor allem bei traditionellem Spielzeug feststellen. Gleichzeitig werden Spielwaren mit edukativem Nutzen beim Verbraucher immer beliebter. Deswegen versuchen die Hersteller in Polen, ihre Position in diesem umkämpften Markt zu verbessern.

Obwohl der Umsatz mit traditionellen Spielwaren im Jahr 2015 um 4% stieg, gab es keine Änderung beim Absatzvolumen. Das lässt vermuten, dass das Wachstum beim Umsatz in dieser Kategorie hauptsächlich durch einen Anstieg der durchschnittlichen Preise pro Artikel hervorgerufen wurde. Das ist zum einen auf die gestiegene Nachfrage nach qualitativ hochwertigeren Produkten zurückzuführen. Wenn man sich die Verkaufszahlen bei der Zielgruppe Kinder unter drei Jahren anschaut, wird das besonders deutlich. Andererseits haben sich das Lizenzgeschäft und die intensive Verkaufsförderung für gut eingeführte Marken in einem Wachstum bei den Durchschnittspreisen niedergeschlagen.

Neue Technologien beeinflussen die Nachfrage

Unterhaltungselektronik wird in Polen immer beliebter. Diesen Trend greifen auch die führenden Hersteller von traditionellem Spielzeug auf, die versuchen, elektronische Bauteile und Zubehör in ihre Produkte zu integrieren und dadurch mehr Aufmerksamkeit beim Verbraucher zu erzeugen.

Ferngesteuertes Spielzeug und Produkte, die die kindliche Entwicklung auch für Vorschulkinder und Kleinkinder fördern, gehörten zu den Produktgruppen, die 2015 den höchsten Anteil an elektronischen Komponenten aufwiesen.

Globale Player dominieren den polnischen Spielzeugmarkt

Top 5 Spielwaren-Hersteller in Polen
Top 5 Spielwaren-Hersteller in Polen mit Marktanteilen in % (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Bei den Umsätzen liegen polnische Hersteller von traditionellem Spielzeug weiterhin hinter ihren internationalen Wettbewerbern zurück. Die drei Spitzenreiter Mattel, LEGO und Hasbro sind allesamt weltweit vertreten und stehen für 32% der Gesamtumsätze mit traditionellem Spielzeug in Polen. Durch seine gute Performance im Jahr 2015 konnte der polnische Hersteller Trefl seinen vierten Platz verteidigen und somit beweisen, dass heimische Unternehmen es nach wie vor mit den internationalen Giganten aufnehmen können.

Bei herkömmlichem Spielzeug werden zudem die Handelsmarken immer stärker. Hauptsächlich verantwortlich dafür sind führende Spielzeughändler wie Smyk und Toys’R’Us. Der Einzelhandel bietet in immer mehr Kategorien Handelsmarken an und diversifiziert sein Angebot zunehmend. Meistens handelt es sich bei den Handelsmarken um mittelpreisige traditionelle Spielwaren, was den Trend hin zu qualitativ hochwertigen Produkten weiter vorantreibt.

Der führende Spielwarengroßhändler in Polen Rekman wurde von der Grupa Kapitalowa AB S.A. geschluckt. Diese ist dadurch zu einem attraktiven Vertriebspartner für die großen Spielzeughersteller und -lieferanten geworden und kann so dem polnischen Einzelhandel noch bessere und individuellere Produkte anbieten.

Trotz verschiedener Konsolidierungsversuche durch die in der Kategorie führenden Player bleibt die Spielzeugbranche weiterhin relativ fragmentiert. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass es weiterhin Übernahmeaktivitäten geben wird, weil die Unternehmen sich Wettbewerbsvorteile versprechen, wenn sie in größerem Maßstab operieren.

Vertrieb von Spielwaren in Polen nach Vertriebskanal
Vertrieb von Spielwaren in Polen nach Vertriebskanal (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Steigende Nachfrage nach Lizenzspielzeug und Artikeln mit Zusatznutzen

Das Lizenzgeschäft bleibt in mehreren Kategorien ein wichtiger Umsatztreiber. Das gilt ganz besonders für Action-Figuren und Zubehör, bei denen die Mehrheit der Produkte unter einer Lizenz vertrieben wird. Dasselbe gilt für Stofftiere. Aufgrund seiner langen Markengeschichte steht Disney hier unangefochten auf Platz 1.

Konstruktionsspielzeug, Brettspiele und Puzzles, Kunst und Handwerk sowie edukatives Spielzeug gehören zu den Kategorien mit der meisten Dynamik und unterstützen den Trend hin zu anspruchsvolleren Spielwaren, die einen Zusatznutzen haben und Kinder in ihrer Entwicklung fördern sollen. Bei Spielen und Puzzles dürfte darüber hinaus die steigende Beliebtheit von Brettspielen bei Erwachsenen die Umsätze stimulieren.

Analysten haben festgestellt, dass sich polnische Eltern vermehrt für traditionelle Spielwaren interessieren, die nicht nur Spaß bringen sollen, sondern auch für die kindliche Entwicklung und Erziehung förderlich sind. Deswegen ist es wahrscheinlich, dass zahlreiche Produktneuerungen aus der Kategorie traditionelle Spielwaren kommen werden, die sich am dynamischsten entwickelt.


Hierbei handelt es sich um einen Auszug des Spielwarenreports für Polen von Euromonitor International. Den kompletten Report mit aktuellen Marktforschungsergebnissen finden Sie hier.

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Autor dieses Artikels:

Euromonitor International

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