Spielwarenmesse: Markt Schweden: Warum Spielen mit verschie­denen Spiel­sachen empfohlen wird

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Markt Schweden: Warum Spielen mit verschie­denen Spiel­sachen empfohlen wird

von Euromonitor International

Bei schwedischen Verbrauchern spielt der Umweltgedanke und der Einsatz natürlicher Materialien bei Spielsachen eine immer wichtigere Rolle. Dabei legen sie zunehmend mehr Wert auf Qualität und treffen Kaufentscheidungen immer selektiver. Der Umgang mit vielen unterschiedlichen Spielwaren wird in Schweden als äußerst wichtig für die kindliche Entwicklung angesehen.

Markenbewusstsein bei den Verbrauchern

Die Mehrzahl der auf dem schwedischen Markt vertretenen traditionellen Spielzeugmarken ist im mittelpreisigen Segment angesiedelt. Es gibt allerdings auch einige höherpreisige Produkte. Trotzdem versuchen auch diese Hersteller eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen, indem sie aktuelle Lizenzthemen aufgreifen und regelmäßig neue Produkte auf den Markt bringen. Ein im hochpreisigen Segment operierendes Unternehmen ist z.B. Brio, das bei der Vermarktung besonders auf die hohe Qualität seiner Produkte setzt und darauf hinweist, dass diese auch durch zukünftige Generationen genutzt werden können. Brio-Produkte sind aus Massivholz gefertigt und äußerst funktional, was sich in einem höheren Stückpreis niederschlägt.

Handelsmarken spielen bei den herkömmlichen Spielwaren in Schweden nur eine untergeordnete Rolle. Aktuelle Umsatzzahlen belegen, dass die Verbraucher qualitativ höherwertigen traditionellen Spielwaren und Spielen den Vorzug geben. Daraus lässt sich folgern, dass die Schweden bei ihren Kaufentscheidungen wenig preissensibel sind, was wiederum das Nischendasein der Handelsmarken erklärt.

Bei schwedischen Verbrauchern wächst dabei das Bewusstsein, welchen Stellenwert altbekannte Spielwaren und Spiele für die Entwicklung ihrer Kinder haben. So empfehlen schwedische Ärzte beispielswiese, dass Kinder mindestens eine Stunde am Tag mit Spielzeug spielen sollten, weil dies ihrer Entwicklung zugutekommt. Um ihre intellektuellen Kapazitäten voll auszuschöpfen, sollten Kinder weiterhin Zugang zu einer breit gefächerten und abwechslungsreichen Auswahl an Spielzeugen haben.

Digitalisierung der Vertriebskanäle

Vertrieb von Spielwaren in Schweden
Vertrieb von Spielwaren nach Vertriebskanal (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Hauptvertriebskanal ist nach wie vor der stationäre Spielzeughandel, wo rund die Hälfte aller Umsätze generiert wird. Durch die zunehmende Bedeutung des Online-Handels können mittlerweile auch traditionelle Spielwaren über eine immer größer werdende Bandbreite von Vertriebskanälen bezogen werden.

Neben der Veränderung und Konsolidierung des Einzelhandels hat auch die Digitalisierung einen großen Einfluss auf die Umsatzentwicklung. Aufgrund des Substitutionseffekts durch Tablets und Smartphones verringert sich die Zeit, die für das Spielen mit traditionellem Spielzeug aufgewendet wird. Eltern nehmen die zur Verfügung stehenden Anwendungen und Multimedia-Angebote als Möglichkeiten für interaktives Spielen wahr.

Es wird erwartet, dass die Kinder auf diese Weise ihre motorischen und sozialen Fertigkeiten weiter verbessern. Diese Neuerungen führen nicht nur zu einer Kannibalisierung bei den Umsätzen, sondern haben auch Einfluss auf die Hersteller traditioneller Spielwaren, da diese ihr Sortiment entsprechend anpassen werden. So werden z.B. Tablets für Kinder immer wichtiger und so gestaltet, dass sie sowohl in puncto Software als auch Hardware an die Bedürfnisse der jungen User angepasst sind.

Marketingkanäle für Spielwaren

Für Marketing- und Werbeaktivitäten, die auf Kinder abzielen, gelten in Schweden strenge Auflagen. In Schweden ist man der Auffassung, dass Kinder noch nicht in der Lage sind, die Anziehungskraft der Werbung kritisch zu beurteilen und Werbeinhalte deshalb reguliert werden müssen. Aus diesem Grund ist in Schweden Fernsehwerbung verboten, die sich an Kinder unter 12 Jahren richtet. Allerdings senden viele Fernsehsender von außerhalb Schwedens und können auf diese Weise die Vorschriften umgehen.

Ein wichtiges Marketingtool sind die von den traditionellen Spielwareneinzelhändlern verschickten Kataloge. In diesen werden die Produkte nicht nur vorgestellt, sondern auch in einen Kontext gestellt und der Leser erhält Hilfe bei seiner Kaufentscheidung. In den letzten Jahren haben immer mehr Unternehmen geschlechtsneutrale Kataloge auf den Markt gebracht, die sowohl in den herkömmlichen wie auch in den sozialen Medien viel Interesse geweckt und Diskussionen angestoßen haben.

Wettbewerbsumfeld

Top 5 Spielwaren-Hersteller in Schweden
Top 5 Spielwaren-Hersteller mit Marktanteilen in % (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Mit seinen 60-70 Produktneuheiten pro Jahr ist LEGO eine wichtige Triebfeder für das Wachstum im Markt. Das dänische Unternehmen haucht nicht nur seiner Kernmarke immer wieder neues Leben ein, sondern erschließt sich durch die Einführung neuer Produktlinien auch zusätzliche Kunden.

Bei den Gesamtumsätzen sind multinationale Konzerne tonangebend, wenngleich sich ihre schwedischen Konkurrenten bei den Umsätzen nicht zu verstecken brauchen. Richtungsweisend war in diesem Zusammenhang die im Januar 2015 erfolgte Übernahme des schwedischen Spielzeugherstellers Brio durch Ravensburger. Sie veranschaulicht den Trend hin zu einer zunehmenden Konzentration innerhalb des Wettbewerbsumfelds, in deren Zuge multinationale Unternehmen in der Regel kleinere einheimische Player übernehmen.

Das Thema Produktentwicklung spielt eine wichtige Rolle, um Interesse beim Kunden zu wecken und den Bekanntheitsgrad eine Marke ausreichend hoch zu halten. Der Wettbewerb ist hier nicht nur bei den traditionellen Spielwaren und Spielen hart, sondern auch bei der Unterhaltungselektronik. Deswegen ist Diversifizierung das Gebot der Stunde. Bei der Produktentwicklung geht es nicht nur darum, Neuerungen auf den Markt zu bringen. Der Ausbau bestehender Marken und Gewinn neuer Kundengruppen sind ebenso wichtig.

Die Bedürfnisse der Kunden im Auge haben

Auch in Zukunft müssen drei wichtige Faktoren gegeben sein, wenn man Erfolg haben will: Eine starke Marke, ein gut funktionierender Vertrieb und ein Gespür für Trends. Ziel sollte es sein, gut eingeführte Produkte, die zum Unternehmenserfolg beigetragen haben, optimal einzusetzen und gleichzeitig das Sortiment beständig zu aktualisieren, um aktuellen Trends gerecht zu werden. LEGO ist hier ein geeignetes Beispiel, denn das Unternehmen hat seinen Kern bei den Bauspielzeugen, setzt aber in Sachen Markenführung auch auf Filme und Videospiele.

Natürlich können nicht alle Spielwaren-Hersteller auf vergleichbare Ressourcen zurückgreifen, aber auch in kleinerem Umfang lässt sich durchaus etwas auf die Beine stellen. Denn angesichts der zunehmenden Bedrohung durch Substitutionsprodukte müssen die Hersteller besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen.


Hierbei handelt es sich um einen Auszug des Spielwarenreports für Schweden von Euromonitor International. Den kompletten Report mit aktuellen Marktforschungsergebnissen finden Sie hier.

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Autor dieses Artikels:

Euromonitor International

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