Spielwarenmesse: 5 Dinge, die jeder wissen muss, der mit Spielzeug zu tun hat!

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5 Dinge, die jeder wissen muss, der mit Spielzeug zu tun hat!
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5 Dinge, die jeder wissen muss, der mit Spielzeug zu tun hat!

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Aufgrund der derzeitigen Corona-Pandemie steht das öffentliche Leben still, Geschäfte sind geschlossen. Welche Auswirkungen das Virus auf die Wirtschaft und Gesellschaft haben wird, ist noch ungewiss – doch werden die Folgen unübersehbar sein.  Einige Dinge bleiben dennoch gleich:  Was gestern noch der letzte Schrei war, ist am nächsten Tag schon wieder out, denn unsere Welt lebt in einem Zustand des ständigen Wandels. Innovative Technologien drängen in den Markt, neue Filme erobern die Herzen der Kinder und neuartige Kanäle binden die Aufmerksamkeit der Jugend in den sozialen Medien. Welches sind vor diesem Hintergrund die Trends für das kommende Jahrzehnt und welche Auswirkungen werden sie auf Spielwaren und deren Vermarktung im Hinblick auf Hersteller und Handel haben?

Das weltweit führende Marktforschungsinstitut mit Schwerpunkt auf Kindern Kids Insights hat unlängst einen Bericht mit dem Namen 2020 Future Forecast herausgegeben, in dem einige Schlüsseltrends prognostiziert werden, die nicht nur dieses Jahr, sondern auch das ganze kommende Jahrzehnt prägen werden. Der 2020 Future Forecast analysiert die Auswirkungen dieser wegweisenden Transformationen auf Werbung, Content, Lizenzen, Marketing, Produkte und Retail-Strategien von Markeninhabern.

#1 DER BEGRIFF ZIELGRUPPE MUSS NEU DEFINIERT WERDEN 

Gaming-Anbieter und Social Media-Plattformen setzen diese Strategien bereits erfolgreich um, während es in den traditionelleren Branchen noch einiges aufzuholen gilt. Im Jahr 2020 muss man als Marke Strategien entwerfen und umsetzen, die diese Zielgruppe tatsächlich ansprechen und dort entsprechende Resonanz generieren. Dafür bedarf es flexibler Ökosysteme, die nicht nur Publikum anlocken, sondern die sich zusammen mit der Zielgruppe weiterentwickeln und eine Verbindung zu ihr aufbauen. Deswegen muss der Begriff Zielgruppe neu gedacht und neu definiert werden.

#2 DIE GENERATION-SPEAK WIRD DEN EINZELHANDEL AUFMISCHEN 

Eine der einflussreichsten neuen Technologien des letzten Jahrzehnts waren zweifelsohne die Smart Speakers, die sich per Sprachbefehl aktivieren und steuern lassen. Sprachgesteuerte Geräte sind leicht zu bedienen und deswegen besonders beliebt bei Kindern, die noch keine Erfahrung mit der Handhabung technischer Geräte haben. Die Daten von Kids Insights zeigen, dass 17% der in Indien befragten Kinder (Internet-Nutzer) es vorziehen, ihre Geräte per Sprachsteuerung zu nutzen. Dieser Wert ist wesentlich höher als in anderen Märkten wie z.B. Großbritannien oder den USA, wo dies nur auf 12% der befragten Kinder zutrifft. Wir haben es also mit einer neuen Generation von Nutzern zu tun, die eine Steuerung per Sprachbefehl bevorzugt (Generation Speak) und Hersteller müssen diese Tatsache bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Inhalten für die Generation Z berücksichtigen. Dasselbe gilt für Einzelhändler, wenn sie ihr Sortiment zusammenstellen, denn Online Shopping über Smart Speakers wie z.B. Alexa wird bei Teenagern immer populärer.

#3 UMWELTSCHUTZ UND SOZIALSTANDARDS BEI DER PRODUKTION

Kinder und Teenager sind längst keine passiven Beobachter mehr, sondern mischen sich ein, wenn es um Umweltfragen und Klimaschutz geht. Zu sehen war das im Rahmen der Fridays for Future-Schulstreiks, die letztes Jahr in über 100 Ländern der Welt stattfanden und auch von vielen Organisationen und Eltern unterstützt wurden. Aus der Kids Insights-Umfrage geht hervor, dass 34% der Eltern in Großbritannien hoffen, dass ihre Kinder bereits vor dem fünften Geburtstag ein Umweltbewusstsein entwickeln. In Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien ist die Zahl der umweltbewussten Teenager sogar noch höher, wobei Deutschland mit 47% (Juli-Dezember 2019) an der Spitze liegt.

Der Schutz der Umwelt wird also für die Familien aus dieser Generation immer wichtiger, was sich natürlich auch zunehmend auf das Kaufverhalten auswirken wird. Auch innerhalb der Unternehmen setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass eine transparente Umweltstrategie ein Wettbewerbsvorteil sein kann. Denn durch ein klares Bekenntnis zum Umweltschutz kann man nicht nur Einfluss auf Kinder und Teenager nehmen, sondern profitiert auf längere Sicht auch strategisch davon, dass sich in der Generation der heranwachsenden Konsumenten ein Bewusstsein für die schwierigen Probleme herausgebildet hat, vor denen unser Planet steht. 

#4 WIE DIE WERBUNG KINDER IN ZUKUNFT ANSPRECHEN KANN

Die Werbe- und Marketingbudgets befinden sich zu Beginn des neuen Jahrzehnts unter steigendem Druck. So wird es z.B. in Zukunft auf YouTube keine zielgerichtete Werbung für Videos mehr geben, die sich Kinder wahrscheinlich ansehen. Diese neue Situation dürfte sowohl für das Geschäftsmodell der YouTuber als auch für die Markenhersteller, die auf YouTube werben, Folgen haben. Denn die Verbannung von personalisierten Ads (die mithilfe von Cookies geschaltet werden) aus Beiträgen für Kinder verringert letztendlich die Rendite, die die Vermarkter aus ihren Werbespendings erzielen, die für YouTube aufgewendet werden.

Wenn es keine zielgerichtete Werbung mehr gibt, müssen Markenhersteller entweder hinnehmen, dass sich die Umsätze verringern, die sie durch ihre Werbebudgets realisieren, oder aber das Geld anders einsetzen. Sie müssen neue Wege finden, um eine bessere Rendite auf ihr eingesetztes Kapital zu erzielen. Eine Möglichkeit ist, Content zu Werbezwecken zu verwenden. Der Spielzeughersteller Mattel hat sich z.B. dafür entschieden, in Filme zu investieren und Realverfilmungen von Barbie, Hot Wheels und Masters of the Universe auf den Markt zu bringen. 

Am stärksten dürften in den kommenden fünf Jahren die Bereiche E-Sport, Gaming und Virtual Reality wachsen, die bereits jetzt zahlreiche Kinder auf der ganzen Welt in ihren Bann geschlagen haben. Und vielleicht gelingt es den Markenherstellern ja, die entsprechenden Plattformen in der Zukunft dafür zu nutzen, ihre Marken in das Bewusstsein der Kinder zu rücken.

#5 WAS PASSIERT BEI IN-EXPERIENCE-SPENDING?

Der Markt für Apps, die sich an Kinder richten, kennt nach wie vor nur eine Richtung. Seit Anfang 2018 ist die Anzahl der Kinder in Großbritannien, die für Apps zahlen (oder innerhalb einer App etwas kaufen) von 52% auf 60% gestiegen. Im gleichen Zeitraum ist die Zahl der Kinder, die mindestens 1 Pfund pro Monat ausgeben, um 71% gestiegen.

Die Gaming-Apps haben also vorgemacht, wie man ein Mikrotransaktionsmodell erfolgreich in die Tat umsetzt. Häufig wird hier ein so genanntes Freemium-Modell eingesetzt, mit dem die Spieler angehalten werden, zusätzlichen In-Game-Content und sog. Perks zu erwerben. In diesem Bereich gibt es bis jetzt noch nicht allzu viele Auflagen: Die Kinder geben Geld für In-Experience-Käufe (abgekürzt INXP) aus, wobei es gut sein kann, dass die für Glücksspiel zuständigen Stellen hier bald auf den Plan gerufen werden.

In einem Bericht des britischen Ausschusses für Digitales, Kultur, Medien und Sport wird beispielsweise empfohlen, den Vertrieb dieser Apps an Kinder mit Einschränkungen zu versehen, was im Hinblick auf das Geschäftsmodell der kostenlosen Games und Apps sicherlich ordentlich für Aufruhr sorgen dürfte.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

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