Spielwarenmesse: Die Spielwaren­branche weltweit nach dem corona­bedingten Lockdown

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Die Spielwarenbranche weltweit nach dem coronabedingten Lockdown – Fragen und Perspektiven
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Die Spielwaren­branche weltweit nach dem corona­bedingten Lockdown

von Steve Reece

Eigentlich müsste die Spielwarenbranche zu dieser Jahreszeit vom aktuellen Verkaufszyklus in die Phase wechseln, in der Produkte für das neue Jahr vorbereitet werden. Aber wir haben immer noch ein Damoklesschwert über uns hängen: Die Coronakrise hat die Gesellschaft, die Wirtschaft, den Handel und das Leben der Menschen weltweit vollständig auf den Kopf gestellt.

Gleich nachdem die Spielwarenmesse 2020 zu Ende war, fielen alle Hoffnungen, die wir für den Spielzeughandel und die Spielzeugproduzenten hatten, wie ein Kartenhaus in sich zusammen. Umsätze, von denen man gedacht hatte, dass man sie für das Jahr sicher hat, lösten sich in Luft auf, und kleine sowie große Unternehmen mussten darum kämpfen, so viele Bestellungen wie nur irgend möglich aufrecht zu erhalten.

Jetzt, nach mehreren Monaten, können wir ausmachen, wer zu den Gewinnern und wer zu den Verlierern gehört. Unternehmen, die sich auf Produkte konzentrieren, die mit Zustimmung der Eltern gekauft werden (z.B. Brettspiele, Bausätze für junge Forscher, Kunst- und Kreativangebote) konnten ihre Umsätze in der Regel beträchtlich steigern – die Absatzzahlen lagen weit über dem Standard und waren für die Jahreszeit überdurchschnittlich gut. Sammelartikel und Spielzeuge, die Spin-Offs von Filmen sind, hat es dagegen in diversen Märkten bös erwischt.

Wie sieht die Zukunft der Spielwarenbranche nach dem Lockdown aus?

Die entscheidende Frage ist, wie es nun nach dem Lockdown weitergeht, der ja in den meisten Ländern mittlerweile vorbei ist.

Der erste Teil der Antwort ist nicht so erfreulich: Das Corona-Virus ist noch nicht besiegt. Zwar sind die Infektionszahlen in vielen Ländern massiv zurückgegangen, doch in anderen steigen die Fallzahlen immer noch. Und selbst in den Ländern, die dachten, sie hätten es geschafft, treten immer wieder neue Hotspots auf. Die traurige Wahrheit ist also, dass Corona uns noch für längere Zeit begleiten wird und auch damit zu rechnen ist, dass es zumindest lokal begrenzte Lockdowns geben wird, wenn das Virus irgendwo wieder verstärkt auftritt.

Mittelfristig ist damit zu rechnen, dass man das Virus besser behandeln können wird und COVID-19 dadurch nicht mehr so schlimm verläuft, wie es derzeit der Fall ist. Wir dürften auch vergleichsweise schnell Fortschritte bei der Suche nach einem wirksamen Impfstoff machen. Die bittere Realität ist also, dass wir die Krise noch nicht durchgestanden haben, auch wenn es Licht am Ende des Tunnels gibt.

Prognose für die Hersteller von Spielzeug

Für die Spielzeugproduzenten lässt sich Folgendes prognostizieren:

Erstens: Alle Hersteller müssen ihr Angebot an Produkten erweitern, die auch Eltern gut finden, um gegen eine zweite Welle gewappnet zu sein. Das ist jetzt die wichtigste Strategie zur Risikominimierung!

Zweitens: Wir müssen uns anschauen, wie die Chancen für Collectables stehen. Sammelartikel sind taschengeldabhängig und haben über die letzten Jahre gute Umsätze gebracht, weil immer wieder neue Produkte auf den Markt kamen. Kurzfristig dürfte diese Kategorie jedoch ordentlich Gegenwind zu spüren bekommen, denn der Spielplatzeffekt (also dass Kinder sich über ihre neuesten Errungenschaften austauschen) ist aufgrund des Abstandsgebots und der ungeklärten Situation rund um den Schulunterricht viel schwächer als sonst. In normalen Zeiten konnte man sich sicher sein, dass sich Millionen von Kindern Tag für Tag treffen und dass dadurch ein viraler Effekt (nicht im medizinischen Sinn) entsteht. Deswegen ist es schwer zu prognostizieren, wie sich dieser Effekt entwickeln wird. Mittelfristig dürfte er jedoch mit ziemlicher Sicherheit wiederkommen.

Die dritte Frage betrifft die Auswirkungen, die die Pandemie auf den Umsatz haben wird, der durch Kinofilme generiert wird. Seitdem durch Star Wars mit Merchandising gigantische Umsätze vor allem mit Spielzeug generiert wurden, sind Spielzeugindustrie und Hollywood untrennbar miteinander verflochten. Solange die Menschen aber nicht in Scharen ins Kino gehen dürfen, ist es kaum vorstellbar, dass durch film-inspirierte Artikel große Umsatzsprünge ausgelöst werden. Zwar hat Video-on-Demand diese Lücke teilweise gefüllt und während der Pandemie entsprechende Umsätze generiert, die in Zukunft sicher noch steigen dürften. Aber mit einem weltweiten Blockbuster, bei dem Millionen Euro in Marketing gepumpt werden, das letztendlich der Spielzeugindustrie zugutekommt, kann man das nicht vergleichen.

Und dann gibt es noch die Unsicherheit, was die Lieferketten angeht. Während ich diesen Artikel schreibe, scheint China das Problem im Griff zu haben. Aber das Virus ist noch nicht verschwunden. Deswegen ist es nur vernünftig und folgerichtig, dass die Spielzeughersteller bei der Beschaffung versuchen, die bisherige Produktion in China durch entsprechende Kapazitäten in anderen Ländern und Regionen auszugleichen. Dadurch verschärft sich wiederum die bereits bestehende Unsicherheit.

Die Zukunft des Spielzeughandels

Für den Handel war die Wiedereröffnung der Geschäfte sicherlich eine große Erleichterung. Viele Einzelhändler weltweit konnten während des Lockdowns zwar einen Anstieg der Umsätze im Internethandel verzeichnen, aber die meisten Spielwaren werden nach wie vor im stationären Handel verkauft.

Die Probleme des stationären Handels bleiben unverändert bestehen: in vielen Ländern hat die Kundenfrequenz nachgelassen und wird auch kurzfristig nicht wieder ansteigen. Es sind keine großen Filme an den Start gegangen, die sonst für mehr Umsätze gesorgt hätten, und die Einzelhändler haben darüber hinaus damit zu kämpfen, dass sie immer wieder neue Hygienekonzepte ausarbeiten müssen, die eine Ausbreitung des Coronavirus verhindern sollen.

Die gute Nachricht ist, dass der wichtigste Teil des Jahres noch vor uns liegt. Wenn es gelingt, das Virus in dieser Zeit unter Kontrolle zu halten, steht uns also die umsatzstärkste Zeit noch bevor, sodass der Handel hoffentlich zum Jahresende hin bessere Zahlen sehen wird und sich wieder ein Stück Normalität einstellt.

Nachfrage nach Spielzeug auch in der Krise ungebrochen

Die Herausforderungen für die Menschheit als Ganzes und auch die Spielzeugbranche bleiben also bestehen. Die gute Nachricht ist aber, dass die Spielzeugbranche nicht mit so katastrophalen Rückgängen zu kämpfen hat wie andere Branchen. Dafür sollten wir dankbar sein. 


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein

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