Spielwarenmesse: Spielwarenmarkt Mexiko: Drehkreuz für Nord­amerika mit dynamischem Wachstum

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Spielwarenmarkt Mexiko: Drehkreuz für Nord­amerika mit dynamischem Wachstum

von Euromonitor International

Aufgrund der guten Wirtschaftslage in Mexiko sind die Umsätze bei traditionellen Spielwaren in den letzten beiden Jahren merklich gestiegen. Da der mexikanische Spielzeugmarkt eine wichtige Drehscheibe für Nordamerika ist, wollen sich viele internationale Spielzeughersteller hier Marktanteile sichern.

Da das Land seit 2014 langsam aus der wirtschaftlichen Talsohle der Jahre 2012 und 2013 herauskommt, steigen auch Beschäftigung und Einkommen nach und nach wieder an. Die Menschen sind wieder optimistischer und glauben daran, dass die durchgeführten Wirtschaftsreformen sich positiv bemerkbar machen werden. Deswegen sind die mexikanischen Konsumenten auch bei Spielwaren ausgabefreudiger.

Die positiven Aussichten für die mexikanische Wirtschaft dürften die Umsätze auch in den nächsten Jahren weiter beflügeln, da traditionelle Spielwaren typischerweise von einer Verbesserung der Wirtschaftslage profitieren. Zuwächse werden unter anderem bei Lizenzspielwaren erwartet, was wiederum dazu führt, dass die Umsätze für die gesamte Kategorie steigen werden.

Die Umsätze bei herkömmlichen Spielwaren sind auch in Mexiko extrem saisonabhängig. Am wichtigsten ist die erste Januarwoche, weil in Mexiko die Geschenke morgens am Dreikönigstag, also am 6. Januar, überreicht werden. An zweiter Stelle folgt Weihnachten und dann der Kindertag am 30. April. Diese drei Daten sind für Hersteller und Distributoren von traditionellem Spielzeug am wichtigsten.

Neue Ladengeschäfte und neue Player im Markt

Vertrieb von Spielwaren nach Vertriebskanal in Mexiko
Vertrieb von Spielwaren nach Vertriebskanal (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Der mexikanische Markt ist äußerst dynamisch und wächst stark. Im High-End-Bereich haben sich neue Geschäfte und Marken positioniert, die Nischen abdecken, wie z.B. Hamleys aus Großbritannien in Mexiko-Stadt und EurekaKids aus Spanien in der Stadt Querétaro, die beide seit 2015 auf dem mexikanischen Markt vertreten sind.

Schon seit 2007 ist die spanische Marke Imaginarium mit eigenen Läden vertreten, die sich seitdem sehr positiv entwickelt haben. Das ist ein Zeichen dafür, dass die Verbraucher in Mexiko einen - wenn auch langsamen - Anstieg ihres verfügbaren Einkommens sehen. Gleichzeitig wächst das Interesse an qualitativ hochwertigen und anspruchsvollen Spielwaren.

Im Einzelhandel sind bei traditionellen Spielwaren und Spielen nach wie vor zwei große Kanäle am wichtigsten: Zum einen der moderne Lebensmitteleinzelhandel, besonders Supermärkte, Hypermärkte und Discounter, die von großen Ketten wie Wal-Mart, Chedraui, Comercial Mexicana, Soriana und Ley betrieben werden. Der zweite wichtige Vertriebskanal ist der Gemischtwarenhandel, insbesondere Warenhäuser wie Liverpool, Sears und El Palacio de Hierro sowie Outlets und kleinere Kaufhäuser. Zusammengenommen machen diese beiden Kanäle über 70% des Gesamtumsatzes im Spielwarensegment aus.

Nachdem die mexikanischen Verbraucher nicht mehr im traditionellen Einzelhandel oder auf Märkten kaufen, sondern moderne Einzelhandelszentren bevorzugen, öffnen auch in kleineren und mittleren Städten über das ganze Land verteilt solche Einkaufszentren.

Wettbewerbsumfeld

Top 5 Spielwaren-Hersteller in Mexiko mit Marktanteilen in %
Top 5 Spielwaren-Hersteller mit Marktanteilen in % (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Bei traditionellen Spielsachen haben internationale Marken die Nase vorn. Sie dominieren den Markt seit fast 20 Jahren und sind fest in den Köpfen der mexikanischen Verbraucher verankert. Außerdem arbeiten internationale Marken stärker mit erfolgreichen Lizenzen als einheimische Anbieter, was ihre Popularität und ihren Umsatz weiter fördert.

Mattel México SA de CV und Hasbro de México SA de CV stehen zusammen für mehr als ein Drittel des Umsatzes bei traditionellem Spielzeug in Mexiko. Auf Platz 3 folgt dann LEGO über die NBO Edacom SA de CV. Das ist ein beeindruckender Wert, wenn man bedenkt, dass LEGO nur in einer Kategorie vertreten ist, nämlich Konstruktionsspielzeug. Hier erreicht die Marke mehr als 50% des Gesamtumsatzes der Kategorie.

LEGO produziert aber auch in Mexiko und hat im Jahr 2014 ein auf drei Jahre angelegtes Investitionsprojekt in Monterrey mit einem Wert von 500 Millionen US-Dollar abgeschlossen, mit dem das Unternehmen seine Produktionsfläche auf 51.000 m2 erweitert und Mexiko zu seinem Drehkreuz für den nordamerikanischen Markt gemacht hat. Für Mexiko bedeutet das, dass es LEGO-Produkte in Hülle und Fülle zu wettbewerbsfähigen Preisen gibt. Hinzu kommt, dass LEGO auch Fernsehwerbung macht und davon profitiert, dass Broschüren und Booklets zusammen mit den verkauften Artikeln über die Ladentheke gehen. Daneben gibt es Zeichentrickfilme mit Lizenzfiguren von LEGO. LEGO ist auch praktisch überall dort vertreten, wo in Mexiko Spielwaren verkauft werden, und hat sich häufig den besten Regalplatz gesichert.

Ein weiterer interessanter Player ist Imaginarium, ein Franchise-Anbieter aus Spanien. Imaginarium ist seit 2002 in Mexiko vertreten, und seit 2007 steigen die Umsätze solide an. Das Geschäftsmodell von Imaginarium basiert auf selbst entwickelten Artikeln gepaart mit guter Marktforschung, einem Franchising-System und sorgfältig ausgewählten Einzelhandelsstandorten. In der Unternehmensstrategie spielen das Einkaufserlebnis und visuelles Merchandising eine wichtigere Rolle als omnipräsente Werbung. Imaginarium zielt auf den wohlhabenden mexikanischen Verbraucher ab, der sich für sicheres und haltbares edukatives Spielzeug mit gutem Design interessiert.

Dieses Unternehmen sollte man im Auge behalten, weil es - wie auch Mexican Amparin SA de CV mit seiner Marke Distroller, die auch lizenziert wird - zeigt, dass es noch Nischen gibt, die von den Mainstream-Marken und -Lizenzen noch nicht versorgt werden. Auch wird deutlich, dass man eine große Zielgruppe erreichen kann, ohne Unmengen an Geld in TV- oder Internet-Werbung zu pumpen.

Konstruktionsspielzeug als gangbare Alternative zu Videospielen

Die Zahlen unterscheiden sich von Kategorie zu Kategorie stark. Wie in vielen anderen Ländern auch, gab es den stärksten Zuwachs in Mexiko bei Konstruktionsspielzeug. Die Käufer gehen davon aus, dass Konstruktionsspielzeug die Kreativität fördert und Problemlösungskompetenzen aufbaut.

Kinder im Alter von sieben bis zwölf Jahren interessieren sich hauptsächlich für die Themen Bauen, Outdoor, Sport und wissenschaftliches/edukatives Spielzeug, Brettspiele und Lizenzartikel. Nachdem die Spielzeuganbieter erkannt haben, dass eine erfolgreiche Lizenz zu großen Umsatzsprüngen führen kann, stieg der Wert der Lizenz-Spielwaren innerhalb von fünf Jahren von 27% auf 30%. Innerhalb der Lizenzprodukte hatten wiederum Actionfiguren und Zubehör den höchsten Umsatzanteil, gefolgt von den Kategorien Verkleidung und Rollenspiel.


Hierbei handelt es sich um einen Auszug des Spielwarenreports für Mexiko von Euromonitor International. Weitere Informationen finden Sie hier.

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Autor dieses Artikels:

Euromonitor International

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