Spielwarenmesse: Welche Chancen bietet die Fußball WM 2018 für das Merchandising?

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Welche Chancen bietet die Fußball WM 2018 für das Merchandising?

von Steve Reece

Die Fußball-Weltmeisterschaft gehört zu den wenigen wirklich globalen Veranstaltungen in der Welt des Sports. Rund um den Globus blicken die Menschen während des Turniers gebannt auf die Bildschirme. Es gibt nur ganz wenige weltweite Events, die es in puncto Reichweite mit einer Fußball-WM aufnehmen können. Bei der WM 2014 in Brasilien wurde die TV-Reichweite etwa auf 3,2 Mrd. Zuschauer geschätzt. Alleine beim Endspiel saßen weltweit mehr als 1 Milliarde Menschen vor dem Fernseher! Ähnliche Zuschauerzahlen werden nun für die WM in Russland erwartet.

Weltmeisterliches Merchandising

Wenn man sich den Glanz und die Hoffnungen und Träume anschaut, die mit diesem Großereignis einhergehen, bei dem sich millionenschwere Sportler miteinander messen und aggressive und kampferprobte Manager in einem spannungsgeladenen Umfeld aufeinander treffen, dann wird einem schnell klar, warum die FIFA-Weltmeisterschaft weltweit so großes Ansehen genießt. Und dann versteht es sich von selbst, dass die WM auch hervorragende Chancen für Merchandising bietet – nicht nur für Spielzeugunternehmen, sondern auch für die Anbieter anderer Kategorien.

Artikel mit dem WM-Logo werden nicht nur an Tankstellen und in Supermärkten und Kiosks, sondern auch auf elektronischen Vertriebskanälen und überall dort zu finden sein, wo Handel getrieben oder Unterhaltung angeboten wird.

Treffsicheres Maskottchen

Das offizielle WM-Maskottchen ist ein russischer Wolf mit Namen Zabivaka, was auf Russisch einen „Goalgetter“ bezeichnet. Wer die putzige und gleichzeitig dynamische Figur schon einmal gesehen hat, dem ist klar, dass das Stofftier in Europa und auch in anderen Teilen der Welt nicht nur für Tore, sondern auch für ordentlich Umsatz sorgen dürfte.

Die Frage ist jedoch, wie viel Musik darüber hinaus noch im Merchandising steckt und was die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Händler sind, die dieses außersaisonale Umsatzpotenzial anzapfen wollen.

Wie man als Spielzeugunternehmen ins Schwarze trifft

Zu den für die WM zugelassenen Lizenznehmern gehören in Europa Playmobil, Mondo, Kayford Holdings und viele andere. Das Produkt von Playmobil passt perfekt zum Event: ein tragbares Fußballfeld mit vier Spielfiguren, einem Pokal, Aufklebern, vier Bällen und zwei Toren.

Traditionell ist man in der Spielzeugindustrie zwar der Ansicht, dass man sich umsatzstarke Events, die außerhalb der Weihnachtszeit liegen, auf keinen Fall entgehen lassen sollte. Der größte Risikofaktor ist jedoch das enge Verkaufsfenster. Für einen relativ kurzen Zeitraum gibt es auf der ganzen Welt nichts Wichtigeres als Fußball und man kann in diesem Zeitfenster auf relativ gute Umsätze für diese Jahreszeit hoffen.

Dreh- und Angelpunkt ist die Frage, ob es einem gelingt, die Waren zu beschaffen, abzuverkaufen und dafür zu sorgen, dass bis zum Ende des Turniers sowohl das eigene Lager als auch die Regale der Kunden wieder leer sind. Denn selbst wenn die entsprechenden Produkte über einen sehr kurzen Zeitraum weggehen wie warme Semmeln, drehen die nach Ende des Verkaufsfensters verbliebenen Bestände praktisch überhaupt nicht mehr. Manchmal ist das in der Theorie einfacher zu handzuhaben als in der Praxis!

Das Maximum herausholen

Und damit sind wir beim Schlüsselfaktor, den Lizenznehmer beachten müssen, wenn sie optimal von der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 profitieren wollen: Steuerung des Risikos bei gleichzeitiger Gewinnmaximierung! Spielzeugunternehmen rate ich prinzipiell dazu, beim Ordern restriktiv, aber nicht allzu zurückhaltend vorzugehen.

Denken Sie daran, dass Sie eine Ware, die Sie nicht auf Lager haben, auch nicht an den Kunden ausliefern können.Die Lagerbestände müssen es ermöglichen, die Lizenzkosten hundertprozentig wieder hereinzuholen, ohne dass dabei unnötig viel Kapital gebunden wird, wenn die Bestellungen für die Hauptsaison anstehen. Sie müssen in diesem Fall vorab die Möglichkeit eines Preisabschlags miteinkalkulieren, was Sie im Übrigen bei Waren mit einem kurzen Verkaufsfenster standardmäßig tun sollten.

Wenn Ihre Anfangskalkulation es hergibt, dass Sie die Lizenz auch dann finanzieren können, wenn Ihr Abschlag höher als gewöhnlich ist – sagen wir so um die 20 Prozent – dann ist davon auszugehen, dass Sie auch mit dem Launch und dem kurzen Lebenszyklus des Produkts zurechtkommen werden.

Bereiten Sie sich auf das Unvermeidliche vor

Faktisch ähnelt das Szenario mit den WM-Merchandisingprodukten dem Vertriebssystem im Zeitschriftenhandel oder für Kioske, wo man von Anfang an davon ausgeht, dass nicht alle Bestände tatsächlich abverkauft werden können.

Seien Sie also darauf vorbereitet, dass irgendwann der im Handel gefürchtete „Kauf mit Rückgaberecht“ ins Spiel kommen dürfte. Der ein oder andere Einzelhändler wird danach fragen oder zumindest um einen vorab garantierten Nachlass bitten, damit er seinen Gewinn schon einmal sicher hat, obwohl er das Produkt vielleicht doch noch an den Mann bringt.

Kümmern Sie sich um das Verlustrisiko

Spielzeuganbieter, die die FIFA-WM 2018 gut hinkriegen, dürften im ersten und zweiten Quartal des Jahres steigende Verkaufszahlen haben, was sich auch im Jahresgewinn niederschlagen wird. Diejenigen, die nicht so erfolgreich dabei sind, können zwar auch mit höheren Umsätzen in den ersten beiden Quartalen rechnen, dürften aber nicht einen so positiven Gewinnbeitrag erzielen.

Es ist hier wie immer in der Spielwarenbranche: manche Unternehmen werden sich mit der WM 2018 eine goldene Nase verdienen und andere nicht… Für den Erfolg ist es in jedem Fall wichtig, das Verlustrisiko zu steuern!


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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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