Spielwarenmesse: Spielzeugumsatz: China rechnet mit weiterem Wachstum auf dem Markt für Spielwaren

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Spielzeugumsatz: China rechnet mit weiterem Wachstum auf dem Markt für Spielwaren

von Euromonitor International

Aufgrund der konstant hohen Nachfrage der chinesischen Verbraucher konnten traditionelle Spielwaren erneut knapp zweistellige Wachstumsraten verzeichnen. Besonders Spielwaren, die Outdoor-Aktivitäten fördern und Lernkompetenzen aufbauen, wurden von den Kunden verstärkt nachgefragt. Dank eines gestiegenen verfügbaren Einkommens gönnten sich 2014 mehr chinesische Konsumenten teure Produkte und versuchten dadurch, das Spielerlebnis ihrer Kinder zu verbessern. Marktforscher prognostizieren eine hohe Nachfrage nach Qualitätsspielzeug und digitalen Spielartikeln.

Der Fortschritt der modernen Technik hat auch beim Spielzeug zu Änderungen im Konsumentenverhalten geführt. Traditionelle Spielwaren und Spiele sind dabei immer mehr der Konkurrenz von Videospielen ausgesetzt. Viele chinesische Kinder sind der Auffassung, dass die emotionalen Erlebnisse, die ihnen traditionelle Spielwaren und Freizeitvergnügen wie Handarbeit und Basteln oder Brettspiele und Puzzles bescheren, im Vergleich zu dem, was sie mit digitalen Geräten erleben, nicht besonders beeindruckend sind.

Traditionelles Spielzeug mit eingebauten elektronischen Komponenten wird durchaus akzeptiert

Die mobilen Anwendungen der führenden Anbieter traditioneller Spielwaren im chinesischen Markt setzten in der Vergangenheit meist auf ein gerätebasiertes Umsatzmodell. Diese Hersteller haben mittlerweile auch den Markt für digitale Spiele erschlossen, weil die meisten Kategorien bei traditionellem Spielzeug Jahr für Jahr Marktanteile an digitale Spiele verloren. Das Feld Digital Gaming hat zwar im Jahr 2014 stärker zugelegt als traditionelle Spielwaren, verfügt jedoch nach wie vor über eine wesentlich schmalere Basis als die herkömmlichen Spielwaren und Spiele.

Die Nachfrage nach alt bewährtem Spielzeug wird auch in Zukunft insbesondere bei  Konstruktionsspielzeug, funk- und ferngesteuertem Spielzeug sowie Outdoor- und Sportartikeln stark bleiben. Im Prognosezeitraum werden traditionelle Spielwaren mit eingebauter Elektronik auch weiterhin bei Verbrauchern hoch im Kurs stehen, denn durch sie werden Kinder motiviert, sowohl geistig als auch physisch zu spielen.

Erfolgreich orchestrierter Filmstart stimuliert Umsätze bei Lizenzspielzeug

Der mit „Frozen“ in 2014 erzielte Erfolg zeigt das Potenzial, das Lizenzspielwaren, die die Charaktere erfolgreicher Filme aufnehmen, in China haben. Daher wird erwartet, dass das Lizenzgeschäft auch in Zukunft weiter zunehmen wird. Es hat sich gezeigt, dass die Verbraucher Interesse daran haben, ihre Lieblingsfiguren aus Filmen und Fernsehserien in Form von Spielzeugen zu erwerben. Darüber hinaus haben die Hersteller auf dem Markt Wettbewerbsvorteile, wenn sie sich ganz offiziell die Rechte zur Herstellung von Spielwaren sichern, die populäre Figuren verwenden.

Der führende chinesische Anbieter für traditionelles Spielzeug, Guangdong Alpha Animation & Culture, setzt dabei auf eine Strategie, die der von Disney ähnelt. Das Unternehmen produziert Zeichentrickserien fürs Kino und Fernsehen und als Inhaber der Rechte an den entsprechenden Figuren produziert und vertreibt es in einem nächsten Schritt auch gleich Spielzeug auf der Grundlage seiner populären Assets. Dadurch ist sichergestellt, dass das Unternehmen nicht nur die aus TV-Serien und Kinofilmen bekannten Figuren, sondern auch die Verkaufszahlen der damit verbundenen Spielzeuglinien nutzen kann, um so einen noch besseren Einblick darüber zu erhalten, was der Verbraucher gerne hätte.

Das Modell von Guangdong Alpha Animation & Culture wird daher auch in Zukunft eine Herausforderung für das internationale Lizenzgeschäft bleiben, auch wenn „Transformers“ und „Frozen“ in China durchaus erfolgreich waren. In den meisten Fällen lassen der kulturelle Einfluss und die Wirkung internationaler Filme schneller nach, als dies bei chinesischen Produktionen der Fall ist.

Anteil in % 2014
Stationärer Handel 79,4
- Lebensmittelhandel 32,7
- Gemischwarenhandel 21,6
- Nicht-Lebensmittelhandel 25,1
Nicht Stationärer Handel 20,6
- Internet 20,6
2014 2014 – 2019 CAGR %
Spielwaren gesamt 12.107,6 8,9
- traditionelle Spielwaren 9.446,8 8,0
- Videospiele 2.660,8 11,9
Guangdong Alpha Animation & Culture Co Ltd 4,4
Shanghai Yaoji Playing Cards Co Ltd 2,4
LEGO Trading (Beijing) Co Ltd 1,8
Mattel China Inc 1,1
Ningbo Three A Group Co Ltd 1,0

Wettbewerb zwischen nationalen und internationalen Playern wächst

Bei den traditionellen Spielwaren gab es 2014 einen verstärkten Wettbewerb zwischen nationalen und internationalen Anbietern. Zwar konnte sich die Guangdong Alpha Animation & Culture an der Spitze behaupten, wo man sowohl bei animiertem Spielzeug als auch bei traditionellen Artikeln groß angelegte Marketing- und Vertriebsanstrengungen unternahm, um die starke Position zu sichern, aber LEGO Trading (Beijing) konnte sowohl in 2013 als auch in 2014 das dynamischste Wachstum bei den Einzelhandelsumsätzen verzeichnen. Auch chinesische Eltern wissen den edukativen Wert der LEGO-Bausätze durchaus zu schätzen, was dazu führte, dass die LEGO Trading (Beijing) den Konkurrenten Mattel China als drittgrößten Hersteller von traditionellem Spielzeug 2014 hinter sich ließ.

Herkömmliche Spielzeuggeschäfte sowie Internethandel legen zu

Traditionelle Spielzeugläden, sonstige auf Freizeitartikel und Güter des persönlichen Bedarfs spezialisierte Fachgeschäfte und der Internethandel waren die drei Distributionskanäle, die in China im Jahr 2104 im Bereich Spielwaren zulegen konnten. Die hohe Fachkompetenz des traditionellen Spielwarenhandels und der auf Güter des persönlichen Bedarfs spezialisierten Händler sowie die wettbewerbsfähigen Preise der Online-Shops wirkten sich für diese drei Vertriebswege positiv aus, während andere Kanäle Marktanteile verloren.

Für die Anbieter von Spielwaren ist der Online-Handel ein wichtiges Marketinginstrument in Regionen, in denen sie nur eingeschränkt vertreten sind.

Kontinuierliches Wachstum im Prognosezeitraum erwartet

Trotz der Verlangsamung des Wirtschaftswachstums dürfte der Markt für Spielzeuge in China im Prognosezeitraum weiter wachsen. Die zunehmende Verstädterung, ein Anstieg beim verfügbaren Einkommen und mehr Bereitschaft auf Verbraucherseite, qualitativ hochwertige Produkte zu erwerben, dürften diesen Trend verstärken.


Hierbei handelt es sich um einen Auszug des Spielwarenreports für China von Euromonitor International. Weitere Informationen finden Sie hier.

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Autor dieses Artikels:

Euromonitor International

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