Spielwarenmesse: Spielzeug­produktion im Wandel

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Spielzeug­produktion im Wandel

von Steve Reece

Die spielzeugproduzierende Industrie befindet sich gerade in einer spannenden Phase. Wenn man sich so umhört, wird eines klar: Die Mehrheit der Akteure in der Spielzeugbranche verbindet die Produktion von Spielwaren mit einem Land – CHINA.

China ist noch führend, aber die Lage ändert sich

China ist nach wie vor der wichtigste Spielzeughersteller weltweit und verfügt über große Produktionskapazitäten, gute Lieferketten sowie über Erfahrung und Wissen. Hinzu kommt, dass Lieferungen in der Regel zuverlässig sind und annehmbaren Standards entsprechen.

Aber aktuell ändert sich die Lage in der spielzeugproduzierenden Industrie, da China (als Staat) nicht mehr daran interessiert ist, nur billig zu produzieren. Man wünscht sich dort heutzutage eher eine technisch anspruchsvollere Produktion mit einem gewissen Automatisierungsgrad, während es in der Vergangenheit die niedrigen Lohnkosten waren, die die Produktion am Laufen hielten.

China hat beeindruckende Maßnahmen zur Bekämpfung der Luftverschmutzung in seinen Ballungsräumen ergriffen. Mit seiner zentralistisch geplanten und gesteuerten Wirtschaft kann das Land Maßnahmen ins Rollen bringen, die in anderen Ländern nicht möglich sind. Im Rahmen eines Aufforstungsprogramms wurden riesige Wälder gepflanzt, um Emissionen entgegenzuwirken und verschmutzte Luft wieder in Sauerstoff zu verwandeln. So wird China zum Beispiel im Jahr 2018 ein Waldgebiet von der Größe Irlands aufforsten. Dafür wurden 60.000 Soldaten abgestellt. Spielzeugunternehmen, die aus China beliefert werden, haben in den letzten Jahren festgestellt, dass Kartonagen teurer geworden sind, da China auch die Papiermühlen umweltfreundlicher gemacht hat.

Die Marktforschung im Bereich Spielzeugherstellung geht davon aus, dass in China derzeit Spielzeug mit einem Wert von 35 Mrd. US-Dollar pro Jahr produziert wird. Wir schätzen, dass China in den nächsten zehn Jahren etwa die Hälfte dieses Volumens an andere Länder verlieren dürfte. Das bedeutet zwei Dinge: Erstens wird sich China nicht vollkommen aus der Spielzeugproduktion verabschieden, sondern mindestens für die nächsten ein bis zwei Jahrzehnte noch ein starker Player bleiben. Zweitens wird die Hälfte der derzeitigen Produktion woanders erfolgen müssen.

Der Trend hin zur Produktion von mehr Spielzeug außerhalb Chinas hat sich 2018 beschleunigt, weil der Inflationsdruck nach wie vor groß ist, während der Kostensenkungsdruck aufgrund der Schließung von Toys R Us ebenfalls hoch ist und Befürchtungen, dass Donald Trump in China hergestellte Spielwaren mit Zöllen belegen könnte, nicht von der Hand zu weisen sind.

Alternativen zu Made in China

Diese Verlagerung wird langfristig natürlich auch Gewinner hervorbringen. In den letzten zwölf Monaten ist die Spielzeugproduktion in Indien beispielsweise stark gestiegen, da Hasbro und auch andere Unternehmen vermehrt auf indische Lieferanten setzen. Wie bei allen Neuentwicklungen gibt es auch im indischen spielwarenproduzierenden Gewerbe eine Lernkurve und die Spielzeugunternehmen müssen ihrerseits lernen, mit einer ganz anderen Unternehmenskultur und einem anderen Kommunikationsstil klarzukommen.

Auch Vietnam werden Chancen als Spielzeughersteller für die Zukunft eingeräumt. Die meisten Kapazitäten hier gehen auf vietnamesische Tochterunternehmen chinesischer Hersteller zurück. Wenn sich der Druck auf die Unternehmen in China selbst weiter erhöht, können wir mit einer weiteren Expansion nach Vietnam rechnen. Fachleute weisen jedoch darauf hin, dass Vietnam nur begrenzt Potenzial bietet, weil es Einschränkungen bei der Infrastruktur gibt und andere lokale Probleme ebenfalls nicht gelöst sind.

Auch andere asiatische Länder haben gute Chancen, wie z.B. Malaysia, Thailand, Indonesien und die Philippinen. In all diesen Ländern gibt es einige sehr gute Fabriken.

Ein weiterer wichtiger Trend ist die Produktion vor der Haustür. Wenn die Kostenvorteile einer Zusammenarbeit mit China immer geringer werden und das politische Klima in großen Märkten wie den USA weiter in Richtung heimische Produktion dreht, gibt es definitiv einen Trend hin zum sog. Near Shoring, bei dem die Herstellung wieder in die Heimatmärkte oder an näher gelegene Produktionsstandorte verlagert wird. Einer dieser Produktionsstandorte, der aktuell wächst, ist Osteuropa, wo die Lohnkosten mittlerweile häufig deutlich unter denen in China liegen. Die Nähe zum Absatzmarkt reduziert darüber hinaus die Lieferfristen und in kritischen Spitzenzeiten kann auf zusätzliche Nachfrage flexibler reagiert werden.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass der viele Jahre geltende Status Quo bei der Spielwarenproduktion der Vergangenheit angehört. Zwar bleibt China der wichtigste Produzent von Spielwaren, aber ein bestimmter Teil der Produktion wird an andere Standorte abwandern. China bleibt nach wie vor die beste Lösung für Unternehmen, die es einfach haben wollen, aber wer auf die Produktions- und Transportkosten schaut und auch die Reaktionszeiten für Nachbestellungen mit berücksichtigt, wird sehen, dass die Dinge im Wandel sind.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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