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Best Practice: Erfolgreiche Marketing­strategien für Brett- und Gesell­schafts­spiele

von Peter Neugebauer

Der Erfolg eines neuen Spieles beginnt bereits bei der Ausarbeitung einer ansprechenden Spielidee. Ein weiterer großer Schritt zum Topseller sind die entsprechenden Maßnahmen zur Vermarktung des Spiels. In den meisten Spieleverlagen sind die Budgets vergleichsweise klein. Anstelle von großen Werbekampagnen gehen Verlage gerne andere Wege, um auf ein neues Spiel aufmerksam zu machen. Das Nutzen der modernen Medien ist dabei ein Mittel, aber nicht das einzige.

Die Legenden von Andor - die letzte HoffnungVor vier Jahren, im Herbst 2012, wagte Kosmos einen ungewöhnlichen Zugriff. Für die im Oktober desselben Jahres veröffentlichte Fantasy-Spielneuheit „Die Legenden von Andor“ wurde ein Alternate Reality Game ins Leben gerufen. 50 bekannte Spielejournalisten und –blogger erhielten ein anonymisiertes Päckchen mit rätselhaftem Inhalt. Ein Stück Fell, einige Holzstöckchen, kryptische Zeichen und ein altertümlicher Zeitungsartikel galt es zu entschlüsseln. Schnell begann die Lösungssuche.

Im Netz wurden die Schatzsucher fündig. Sie verlinkten sich auf Facebook, tauschten Informationen und begaben sich wie Geocacher auf Spurensuche. Denn neben der virtuellen Welt galt es, ganz reale Hinweise aufzuspüren. Schließlich wurde die Spieleneuheit bei einem exklusiven Journalistenevent gelüftet. Die Neugierde war geweckt, die Berichterstattung durch die Multiplikatoren so intensiv wie nie zuvor und der Fokus lag auf Andor. Kein interessierter Konsument kam im Herbst 2012 an dieser Neuheit vorbei.

Neugierde wecken auf ein kommendes Spiele-Highlight

Zum Glück hatten Spieleautor und Redaktion auch noch ein Spiel entwickelt, das es in sich hatte. So wurde ein Produkt in den Markt lanciert, das im Folgejahr mit dem „Kennerspiel des Jahres“ ausgezeichnet wurde und sich im sechsstelligen Stückzahlenbereich verkauft hat. Andor lebt weiter, so dass aktuell das dritte Spiel für die zweite Jahreshälfte angekündigt wird.

Und wenn der Verlag jetzt nicht mehr mit ARG-Ideen aufwarten muss, so werden aber doch die sozialen Medien genutzt. Auf einschlägigen Internet-Seiten wird das neue Cover schon Monate vor der Veröffentlichung geteasert. Erneut mit großer Aufmerksamkeit.

Im Web für Gesprächsstoff sorgen

Natürlich sind mittlerweile alle Verlage mit Internet-Seiten präsent, auf denen die Neuheiten mit Sachinformationen vorgestellt werden. Häufig wird die Spielregel vorab ins Netz gestellt, so dass sich der interessierte Konsument anlesen kann, wie eine neue Spielidee funktionieren wird. Das ist für Hobby-Spieler ein wertvoller Service, denn man kann in Ruhe daheim eine Spiele-Neuheit begutachten. Wichtiger aber ist es, dass neben den Verlagsauftritten im Internet auch die Dauerbrenner-Spiele ihre eigene Internet-Seite besitzen oder auf Youtube, Facebook, etc. eigene Auftritte anbieten.

Manchmal wird der Internet-User auch über die Webseite des Autors fündig. „Carcassonne“, „Memory“ oder „Stratego“ sind da nur drei bekannte Beispiele. Auch online-Spielen von adaptierten Brettspielen ist gerade bei Longsellern möglich. „Monopoly“ ist da zu allererst zu nennen. Hinter all diesen Maßnahmen steckt natürlich das Grundkonzept der Verlage, die eigenen Bestseller im Gespräch zu halten und so vorzubeugen, dass sie ins Gerede geraten.

Spiele in Aktion präsentieren

Catan Big Game
Catan Big Game

Die Catan GmbH hatte in Kooperation mit dem Kosmos-Verlag auf den Spieltagen 2015 einen unglaublichen Erfolg. Mit dem Catan Big Game gelang es den Veranstaltern beinahe 1000 Spieler gleichzeitig an einen Spieltisch zu binden, um das Siedeln zu praktizieren. Spieltisch ist dabei natürlich stark untertrieben. Die Veranstalter hatten eine komplette Messehalle angemietet und nach einem ausgeklügelten System konnten tatsächlich hunderte von Mitspielern gleichzeitig Ernten, Handeln und Bauen. So bleibt Catan auch noch nach 20 Jahren jung und aktuell. Und geriet erneut in den Fokus der Berichterstattung.

Es ist sowieso zu beobachten, dass Aufmerksamkeit erheischende Marketingmaßnahmen lieber in die Basisspiele eines Verlags gesteckt werden, als dass die Neuheiten gepusht werden. Es ist das Wissen der Verlage, dass bekannte Ideen und Grundregeln sich letztendlich leichter verkaufen als ganz neue Spielideen. Der Verbraucher ist da etwas träge und greift gerne auf Bewährtes zurück, sei es auch leicht abgeändert.

So gibt es beispielsweise aktuell zu den Ravensburger Klassikern „Memory“ und „11er raus!“ Brettspielvarianten mit gleichem Titel. Ganze Spielefamilien ranken sich um Erfolgstitel wie „Catan“, „Carcassonne“, „Monopoly“, „Uno“ oder „Bohnanza“. Wird ein Spiel zum „Spiel des Jahres“ gekürt und verkauft sich dadurch zwanzig bis dreißig Mal mehr, muss man nicht lange warten, bis zum Basisspiel die Juniorversion, das Kartenspiel oder ein Mitbringspiel veröffentlicht wird.

Neue Nischen

tiptoi Ravensburger
©Ravensburger Spieleverlag GmbH

Unbesetzte Nischen zu entdecken und diese mit Macht zu besetzen ist eine wichtige Marketingstrategie für Spiele. Einen fulminanten Erfolg feiert der Branchenprimus Ravensburger mit seinem tiptoi-Stift, der Elektronik ins Spielgeschehen bringt. Das Spiel, ein bebildertes Buch oder auch Spielzeug kann mit Hilfe des Elektronik-Stifts mit seinem Nutzer interagieren und sogar kommunizieren, so dass sich völlig neue Spielwelten eröffnen. Gerade im Kinderbereich ist diese Linie seit Jahren überaus erfolgreich.

Die Buchverspielungen und ebenfalls die Reihe der „Spiele für zwei“ bei Kosmos sind ebenfalls eng mit dem Verlag verbunden. Mitbewerber versuchten bisher erfolglos  in diese Nischen vorzudringen. HCM Kinzel besetzt den Markt mit pfiffigen Solitärspielen, Amigo mit abwechslungsreichen Kartenspielen für alle Zielgruppen, Haba mit seinen sonnengelben Schachteln das Segment der Kindergartenspiele, etc. Es ist schwer, neues Terrain zu erschließen. Es kann sich aber lohnen, die Nischen zu identifizieren und neue Ideen auszuprobieren.

TräxxFranz Jurthe, Geschäftsführer vom Nürnberger-Spielkarten-Verlag berichtet, dass die Analyse auf der Suche nach so einer Nische „knuffige Spiele im Kleinpreisbereich“ verlangte. Ganz antizyklisch löste der Verlag sich bei diesen dann gelaunchten Spielen von den sonst üblichen thematischen Einkleidungen. Es gibt sowieso schon viel zu viele Spiele, die sich in Ritterwelten, auf Pirateninseln oder bei Fantasyabenteuern tummeln.

„Abstrakte Spiele mit Kunstnamen mussten her“, sagt Jurthe. Titel wie „Träx“, „Qwixx“, „The Game“ oder ganz aktuell „Quinto“ sind die Essenz, wobei viele dieser Titel auch einen ausgezeichneten Spielwert besitzen und Belobigungen von Kritikern und Prämierungen bei Preisvergaben einheimsten. So hat sich diese Marketingstrategie gepaart mit guter Spielidee durchgesetzt. Eine neue Nische wurde besetzt.

Lizenzen und Themen, die im Trend sind

Der Blick auf thematische Trends, die Suche nach In-Themen beschäftigt die Verlage. Da wird ordentlich Geld in die Hand genommen, um Lizenz-Rechte zu erwerben. Wenn beispielsweise zu Kino-Blockbustern Spiele mit Original-Bildmaterial veröffentlicht werden, dann haben diese Produkte einen Wiedererkennungswert, der eng mit dem Original verknüpft ist. Fast alle Disney-Charakter sind und wurden irgendwie verspielt und das immer und immer wieder. Das Original als Eigenmarke kann sehr stark sein.

Bei Film-Highlights wie „Herr der Ringe“, „Harry Potter“ und „Die Tribute von Panem“ funktionierte das Lizenzgeschäft prächtig. Allerdings gilt es im Blick zu behalten, dass Exklusivrechte erworben werden. Was nutzt es, wenn mehrfach Spiele zum Thema erscheinen und das Alleinstellungsmerkmal fehlt? So geschehen bei „Star Wars“-Spielen in der letzten Weihnachtszeit.

Kosmos: Halt mal kurz von Mark-Uwe Kling
Kosmos: "Halt mal kurz" von Mark-Uwe Kling

Und dann werden immer auch mal wieder Senkrechtstarter entdeckt. Das ganz aktuelle Kartenspiel „Halt mal kurz“ von Marc-Uwe Kling, der zu seinen erfolgreichen Känguru-Büchern jetzt auch an den Spieltisch bittet, ist ein Beleg dafür. Dabei ist das Flair der Bücher kongenial eingefangen. Einen guten Eindruck vermittelt das Erklärvideo. Da darf es nicht verwundern, dass der Verlag nach nur vier Monaten die Schallmauer von 100.000 verkauften Exemplaren verkündet. Das sind dann die Erfolgsstories, bei denen sich Lizenzen für alle Beteiligten sehr lohnen.

Letztendlich, es genügt nicht, gute Spiele zu entwickeln. Es ist genauso wichtig, die Aufmerksamkeit des Publikums auf die eigenen Produkte zu lenken. Wer da nichts investiert, verliert.


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Autor dieses Artikels:

Peter Neugebauer

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