Spielwarenmesse: Der Spielzeugkonsu­ment im stetigen Wandel

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Der Spielzeugkonsu­ment im stetigen Wandel

von Steve Reece

Wir durchleben eine Zeit, die so interessant und wechselhaft ist, wie kaum eine andere in der gesamten Menschheitsgeschichte. Auch nach zwanzig Jahren befinden wir uns noch in einer Vorstufe der flächendeckenden Verbreitung des Internets und aller damit verbundenen Auswirkungen. Deshalb testen wir als Spezies auch immer noch die Chancen und Grenzen dieser Konnektivität für uns aus. Wir müssen uns noch an viele Dinge, die sich durch das Internet verändert haben, gewöhnen.

Die Spielzeugindustrie hat die Veränderungen größtenteils angenommen und ist durch sie gewachsen. Der Vorteil unserer Branche ist, dass wir ein physisch erfahrbares Produkt und kein Medienformat anbieten. Die Revolution, die Musik, Gaming und Unterhaltung erlebt haben und die in einigen Fällen sogar die etablierten führenden Akteure überflüssig gemacht hat, war für die Spielwarenbranche zwar eine Herausforderung, aber keine existenzielle Bedrohung.

Wie immer in der Spielzeugindustrie können wir jedoch den Fehler begehen, die Endverbraucher und Endkäufer – Eltern und Kinder – nicht ausreichend im Blick zu haben. Nie zuvor hatten Kinder im Bereich der Unterhaltung eine größere Auswahl an Inhalten, Plattformen und Medien. Noch nie hatten Kinder so viele verschiedene Möglichkeiten, ihre Zeit mit anderen Dingen zu verbringen als mit Spielzeug. Für Eltern hingegen war es noch nie so schwierig, ihre Kinder vom passiven Konsum an den Mehrfachbildschirmen abzuhalten und sie zu (körperlicher und geistiger) Aktivität anzutreiben.

SPIELZEUGVERBRAUCHER VERÄNDERN SICH

Ich finde die Idee interessant, alle Veränderungen aufzulisten, die wir beim Spielzeugverbraucher beobachten, und dann nach vorne zu blicken und zu versuchen, zukünftige Veränderungen und die Bedeutung dieser für die Spielwarenbranche vorherzusagen.

Mädchen im Labor

1. Geschlechterkennzeichnung und Stereotypisierung – Eine der größten Veränderungen im Hinblick auf den Spielzeugverbraucher ist die veränderte Einstellung zur Geschlechterkennzeichnung und Stereotypisierung. Vor zehn Jahren war es ganz normal, Spielzeug als „für Jungen“ oder „für Mädchen“ zu bezeichnen, aber die Verbraucher (oder zumindest die Medien, die behaupten, die Verbraucher zu repräsentieren) forderten die Entfernung dieser Kennzeichnungen, damit die Kinder selbst entscheiden können, mit welchem Spielzeug sie spielen wollen. In der Realität ist es heute immer noch so, dass das typische auf Jungen ausgerichtete Spielzeug immer noch überwiegend für Jungen und das typische auf Mädchen ausgerichtete Spielzeug immer noch hauptsächlich für Mädchen gekauft wird. Falls also irgendein Medien- oder Social-Media-Aktivist behauptet hatte, dass Barbie nicht überwiegend für Mädchen gekauft würde, so war dies, gelinde gesagt, unsinnig. Was sich aber zweifellos geändert hat, sind die Grenzen dessen, was Mädchen und Jungen machen wollen oder können. Dabei ist Barbies Schritt hin zu mehr Vielfalt und breiteren Karriereoptionen vielleicht das eindrucksvollste Beispiel für diesen Wandel. Wir müssen auch anerkennen, dass sich die Zeiten zwar zweifellos geändert haben, dass die Mehrheit der heutigen Eltern aber selbst in einer ganz anderen Zeit groß geworden ist. Die Eltern tragen die in ihrer Kindheit vorherrschende Haltung zum Thema Gender mehr oder weniger stark ausgeprägt in sich und projizieren sie auch auf die Zukunft. Somit sind wir immer eine Generation hinterher, wenn es darum geht, uns vollständig an neue soziale und kulturelle Normen anzupassen.

2. Erneuerung der Verbraucher – Diejenigen unter Ihnen, die bereits seit einiger Zeit in der Spielwarenbranche tätig sind, werden erneut auftauchende Trends und Themen bei Spielzeug schnell erkennen. Dafür gibt es mehrere Gründe, nicht zuletzt der, dass Kinder sich im Laufe der Zeit nicht grundlegend verändert haben. Die Welt um sie herum mag anders und sicherlich technikorientierter sein als die vorheriger Generationen. Was sich aber nicht fundamental geändert hat, ist die Definition dessen, was Spaß macht. Der wichtigste Grund dafür, dass erfolgreiche Trends und Themen immer wieder zurückkehren, ist jedoch die in der Spielzeugindustrie unumstößliche Wahrheit, dass wir etwa alle drei Jahre eine neue Verbrauchergruppe bedienen. Wenn wir also mit einem Spielzeugsortiment oder -trend den Punkt der Sättigung oder Langeweile erreicht haben, dann zieht der betreffende Verbraucher nach drei Jahren weiter und ein neuer Verbraucher tritt in den Spielwarenmarkt ein. Darum verändert sich der Spielzeugverbraucher in gewisser Weise immer und ewig und dauerhaft.

3. Ein großer weltweiter Trend geht in Richtung Gig Economy und Homeoffice – In früheren Generationen waren die familiären Umstände überwiegend so, dass ein Elternteil (oder vielleicht beide) den ganzen Tag, fünf Tage die Woche arbeitete, während der andere Elternteil entweder nur Teilzeit arbeitete oder ganz zu Hause blieb. Im Laufe der Zeit hat sich dies – auch dank der Möglichkeiten des Internets – verändert. Heutzutage ist es kein Problem, Telearbeit für Auftraggeber aus dem ganzen Land, ja sogar der ganzen Welt zu erledigen. Selbst große Konzerne bieten ihren Mitarbeitern immer flexiblere Arbeitsbedingungen. Bei einem kürzlich durchgeführten Projekt mit einem globalen Unternehmen arbeitete ein Kunde im Hauptsitz in Europa, ein Kunde arbeitete von zu Hause in Asien und ein anderer machte ein wenig von beidem. Dies hat natürlich Auswirkungen auf den Kauf und die Nutzung von Spielzeug, da bei Eltern, die mehr zu Hause sind, die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben unweigerlich stärker verwischen als bei solchen Eltern, die bis zum offiziellen Feierabend in einem Büro festsitzen. Dies sollten wir als eine Chance sehen, dass mehr Spielzeug genutzt wird.

Mädchen mit einem Tablet

4. Bildschirmsucht – Ein reales Phänomen! In meinem Unternehmen wurde ein großes Projekt durchgeführt, das sich mit Kindern und deren Tabletnutzung beschäftigte. Es stellte sich heraus, dass diese Nutzung an der Grenze zur Sucht und Zwanghaftigkeit liegt. Eltern suchen zunehmend nach Spielzeug und Spielen, die ihnen helfen, Kinder vom Tablet weg zu bekommen. In welchem Ausmaß sie dies versuchen, hängt teilweise vom Markt und der sozioökonomischen Schicht der Eltern ab. Das Vereinigte Königreich etwa ist einer der schlechtesten Märkte, wenn es darum geht, Kindern die übermäßige Tabletnutzung abzugewöhnen – leider, wie ich als Brite sagen muss. Dies stellt jedoch eine Chance für die Spielwarenbranche dar, da wir Produkte anbieten, die dazu beitragen können, Kinder vom Bildschirm fernzuhalten.

5. Umweltbewusstsein, Einkaufsgewohnheiten und Plastikflut – Umweltbewusstsein war schon längere Zeit ein Thema. Allerdings nicht in einem solchen Maße, dass das traditionelle Spielwarengeschäft ernsthaft gefährdet gewesen wäre. Dies hat sich deutlich geändert. Das Einzige, was momentan den anhaltenden Erfolg der globalen Spielzeugindustrie gefährden könnte, ist meiner Ansicht nach das Thema Umweltschutz und hier insbesondere die Ablehnung von Plastik. McDonalds erntete kürzlich für die Verwendung von Plastikspielzeug in seinen Happy Meals heftigen Gegenwind in den sozialen Medien. Das Gleiche passierte auch Marks & Spencer (eine Lebensmittel- und Non-Food-Einzelhandelskette in Großbritannien). Die Verwendung von Wegwerfplastik steht im Fokus der Aufmerksamkeit der Medien und Verbraucher. Einzelhändler auf der ganzen Welt versuchen, Kunststoff aus ihren Filialen so gut es geht zu verbannen oder zumindest den Einsatz zu reduzieren. Da die große Mehrheit der verkauften Spielzeuge aus Kunststoff hergestellt wird, ist dies für die Spielwarenbranche ein Grund zur Sorge und zum endgültigen Umdenken, denn die Haltung hat sich geändert von „wir sollten wahrscheinlich nicht so viel Plastik verwenden“ zu „wir müssen sofort damit aufhören, so viel Plastik zu verwenden“. Hier bin ich optimistisch, denn ich denke, dass dieser Trend in absehbarer Zukunft die Entwicklung wirtschaftlich sinnvoller Alternativen zu Kunststoffen mit sich bringen wird, denn es gibt sehr viele Branchen und Unternehmen, die bei ihren Produkten auf die Eigenschaften von Kunststoff setzen. Im Moment wäre es mir als Spielzeugunternehmen aber wichtig, dass auch Produktlinien aus Karton, Verbundstoffen, Holz und anderen nachhaltigen Materialien hergestellt werden, bis die Wissenschaft eine Lösung bietet.

AUF IN DIE ZUKUNFT!

Meine Großmutter wurde 1919 geboren, und als sie vor ein paar Jahren im Alter von 94 Jahren starb, musste ich daran denken, wie viele Veränderungen sie im Laufe ihres Lebens mitbekommen hatte. Dann überlegte ich aber, dass selbst meine Generation durch die großen technologischen, wissenschaftlichen und medizinischen Fortschritte bereits große Veränderungen durchlebt hatte. Mit Blick auf die Zukunft wird es immer schwieriger vorherzusagen, welche Veränderungen auf unsere Kinder zukommen werden. Aber es gibt einige Dinge, bei denen wir angesichts der aktuellen Entwicklung mit Sicherheit vorhersagen können, dass sie sich verändern werden.

Voter und Sohn spielen

1. Verbraucher haben mehr Freizeit – Das mag gegen jegliche Intuition sprechen, aber es ist eindeutig, dass durch den Einsatz immer fortschrittlicherer künstlicher Intelligenz und Roboter die Menschen immer mehr freie Zeit und Kapazitäten haben werden. Für die Spielzeugindustrie sollte dies eine positive Entwicklung sein, da die Menschen mehr Zeit zum Spielen haben werden, wenn sie weniger Routinearbeiten und leichte Aufgaben erledigen müssen.

2. Interaktive Umgebungen – Heute sehen wir überall Menschen, die wie Zombies umherlaufen und auf kleine Bildschirme starren. Es ist sehr wahrscheinlich, dass diese Quelle der Informationen und Wechselwirkungen in Zukunft in irgendeiner Weise Teil der Welt um uns herum sein wird. Dies wird neue Spielmöglichkeiten eröffnen, da die Verbraucher immer mehr nach außen schauen und sich weniger auf den Bildschirm konzentrieren.

3. Gegenbewegung zur Bildschirmnutzung – Mit der Zeit wird die Anzahl der Suchtfälle weiter ansteigen, aber auch die Gegenbewegungen werden stärker werden. Und auch hier ist die Spielzeugindustrie wieder gut aufgestellt, um den Eltern, die unsere Hilfe benötigen, eine Alternative zur Nutzung digitaler Geräte anzubieten.

4. Vieles bleibt gleich – Viele der Gründe, warum Spielzeug gekauft und benutzt wird, werden sich auch in Zukunft nicht ändern. Es ist zwar immer interessant, über große Veränderungen zu spekulieren, dennoch sollten wir auch daran denken, dass sich die Kaufdynamik wahrscheinlich nicht ändern wird. Eltern und Kinder entscheiden, was sie kaufen wollen, wenn auch mit Hilfe künstlicher Intelligenz. Auch in Zukunft werden noch viele der alten Spielzeugthemen relevant sein, und wir werden immer noch etwa alle drei Jahre neue Spielzeugverbraucher bekommen. Also kann man sich darauf einstellen, dass viele bewährte Trends und Themen immer wieder auftauchen werden.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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