Spielwarenmesse: Vom Spielzeug­lieferanten zum Markenhersteller

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Vom Spielzeug­lieferanten zum Markenhersteller

von Christian Ulrich

Es ist kaum zu übersehen, dass es auch bei den Spielwarenherstellern, die sich bisher auf eine Zuliefererrolle beschränkt haben, einen Trend zur eigenen Marke gibt. Handelt es sich dabei um eine natürliche Tendenz? Ist das ein ganz logischer Schritt im Entwicklungsprozess eines Herstellers? Die Antwort ist ein klares „Jein“.

Sicherlich bietet es auch Vorteile, wenn man nur als Hersteller tätig ist. Man braucht keine aufwändige Marketingmaschinerie und spart so eine Menge Kosten. Man kann für unterschiedliche Marken produzieren und so im Vertrieb unheimlich in die Breite gehen. Dies kann also durchaus auch eine langfristige Option für ein Unternehmen sein.

Andererseits werden OEM-Produzenten häufig nur als Kostenfaktor gesehen und haben keinen Einfluss darauf, wie die von ihnen produzierten Produkte auf dem Markt präsentiert werden. Diese Situation führt oft zu dem Wunsch, eine eigene Marke aufzubauen, die man von der Produktidee bis zu ihrer Positionierung in unterschiedlichen Märkten steuern kann.

Eine Marke hilft Ihrem Unternehmen dabei, sich vom Wettbewerb abzuheben. Sie ermöglicht Ihnen den Aufbau einer starken Beziehung zum Kunden. Sie schützt Sie besser vor Krisen und gegen eine Substituierung durch Handelsmarken. Nicht zuletzt werden Sie mit einer echten Marke leichter im Handel gelistet.

Wenn eine Marke so klare Vorteile hat, warum versuchen dann nicht alle Spielzeughersteller, diesen Weg zu gehen? Aus einem simplen Grund: Es ist nicht einfach oder genauer gesagt ist sogar ziemlich schwierig. Es kostet Zeit, Geld und - das ist am wichtigsten - man muss seine Einstellung ändern. Und das ist noch nicht alles - Sie brauchen auch ein Quäntchen Glück, denn in Teilen können Sie den Prozess des Markenaufbaus nicht steuern. Aber braucht man nicht immer auch ein bisschen Glück im Leben?

Haben Sie also keine Angst davor, Ihre eigene Marke aufzubauen. Machen Sie mithilfe folgender Fragen einen ersten Check Ihres Unternehmens:

Wissen Sie wirklich, was der Begriff„Marke“ bedeutet? 

Vielleicht denken Sie sich jetzt „Was soll denn die Frage?“, aber auch Marketing-Profis haben manchmal Schwierigkeiten, den Begriff korrekt zu definieren. Die American Marketing Association definiert „Marke als Namen, Begriff, Design, Symbol oder sonstiges Merkmal, das das Produkt eines Verkäufers von den Produkten anderer Verkäufer unterscheidet“. Ich vergleiche Marken lieber mit Menschen. Wir allen kennen jemanden, der so gar nichts Besonderes an sich hat. Wenn man sich mit ihm unterhält, dann vergisst man ganz schnell, was er überhaupt gesagt hat. Wenn man ihn beschreiben soll, fällt einem nichts ein, weil man kein klares Bild von ihm im Kopf hat. Und wenn man ihm auf der Straße begegnet, dann erkennt man ihn nicht. Und jetzt denken Sie an jemanden, der wirklich charismatisch ist, z.B. eine Frau. Wenn sie mit Ihnen redet, fangen Sie an zu lächeln. Wenn man Sie fragt, was das Besondere an ihr ist, dann wissen Sie gar nicht, wo Sie anfangen sollen, weil Ihnen so viele Dinge in den Sinn kommen. Und wenn Sie diese Frau in einer Menschenmenge von hinten sehen, dann rufen Sie sofort „Hallo“, weil ihr Gang und ihr Haarschnitt einzigartig sind. 

Haben Sie den richtigen Blickwinkel? 

Was für einen Blickwinkel? Natürlich den des Kunden! Der Kunde liebt Marken, weil sie ihm Orientierung geben. In einer Welt, in der es ein Zuviel an Informationen gibt, unterstützen sie den Kunden im Entscheidungsprozess, indem sie die Informationen verringern, die er für die Entscheidungsfindung benötigt. In anderen Worten: wenn der Kunde ein Markenprodukt kauft, dann hat er ein besseres Gefühl, weil er der Marke vertraut. Vergessen Sie niemals, dass ein Kunde kein Produkt, sondern ein Gefühl kauft. Klingt das logisch? Ja, aber es ist sehr schwer, Vertrauen aufzubauen. Das kostet Zeit und bedarf einiger positiver Erfahrungen, die der Kunde mit dem Produkt gemacht haben muss. In den guten alten Marketingzeiten war vielleicht ein hoher Werbedruck ausreichend, um eine Marke zu entwickeln. Diese Zeiten sind vorbei. Auch hier hilft ein Vergleich mit sozialen Kontakten: Eine Marke aufzubauen ist in etwa so wie ein Freundschaftsverhältnis zwischen Produkt und Kunden zu gestalten. Die Markenarchitekten nennen das die Generierung von Brand Followers.  Lassen Sie uns jetzt einmal darüber nachdenken, welche Zutaten eine Freundschaft braucht. Einige Ideen:

  • INTERESSE an Ihrem Kunden: Sie kennen seine Ansprüche, sein Einkaufsverhalten und seine bevorzugten Medien
  • EHRLICHKEIT: Ihr Unternehmen und Ihr Produkt geben nicht vor etwas zu sein, was sie nicht sind
  • DIALOG: Freundschaft braucht Kommunikation in beide Richtungen, unabhängig davon, wie dies geschieht.

Sind Sie der Auffassung, dass Ihre Marketingabteilung für die Markenführung zuständig ist?

Ja? Dann gehen Sie zurück auf START. Nein? Richtig! Die Marketingabteilung ist vielleicht die treibende Kraft hinter der Sache, aber sie wird ohne die Unterstützung des Unternehmens als Ganzes niemals erfolgreich sein. Es gibt kaum einen Unternehmensbereich, der nicht zu dem Image beiträgt, das das Unternehmen in der Öffentlichkeit hat. Die Statements Ihres Vorstands, die Rekrutierungsaktivitäten Ihrer Personalabteilung, die Arbeitsbedingungen in der Produktion - all das sind Puzzleteile, aus denen sich im Kopf des Verbrauchers ein Gesamtbild zusammensetzt. Sorgen Sie also dafür, dass die Werte, für die Ihre Marke stehen soll, auch wirklich durch Ihr gesamtes Unternehmen kommuniziert werden.


Über den Autor:

Der studierte Diplom-Kaufmann Christian Ulrich startete als Berater bei Serviceplan für Kunden wie BMW, Head und Ray Ban. Danach folgten Stationen in der Industrie als Werbeleiter Investmentfonds bei der HypoVereinsbank und globaler Marketingleiter der Unternehmensgruppe fischer. Heute ist er Geschäftsführer bei der Agentur „Die roten Reiter“ sowie Marketing Director der Spielwarenmesse eG.

 

Autor dieses Artikels:

Christian Ulrich, Spielwarenmesse eG

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