Spielwarenmesse: Was Medien­unternehmen und die Spiel­waren­branche über­einander wissen müssen

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08. November 2017 / Marketing

Was Medien­unternehmen und die Spiel­waren­branche über­einander wissen müssen

von Steve Reece /  Kommentare anzeigen

In den letzten zehn Jahren ist in der Spielzeugbranche kein Stein mehr auf dem anderen geblieben. Das Fernsehen ist nicht mehr die Nummer 1 in Sachen Unterhaltung, sondern mittlerweile sind YouTube und Netflix mindestens genauso wichtig wie die alten Plattformen, wenn nicht sogar wichtiger. Zusätzlich ist die Zusammenarbeit zwischen den Medien, der Werbebranche und Spielzeugherstellern durch den Übergang von der klassischen Werbung hin zum digitalen Marketing vielschichtiger geworden und macht zusätzliche Kenntnisse erforderlich.

Die Kommunikationskanäle sind zwar andere, aber die Botschaft bleibt im Grunde genommen die gleiche: die wichtigsten Faktoren für Content und Werbung, die bei Kindern ankommen, sind mehr oder weniger unverändert geblieben:

  • spannende unterhaltsame und witzige Inhalte …
  • unterschiedliche Charaktere, die eine große Bandbreite an Kindern ansprechen …
  • gepaart mit leicht verständlichen Vorführungen angesagter Produkte, Figuren und Features.

Wenig geändert hat sich auch bei den Spannungen und Missverständnissen zwischen Medienunternehmen, den Werbeleuten beim Fernsehen und den Spielzeugunternehmen selbst.

Marken und Figuren, die im Fernsehen laufen, müssen nicht automatisch als Spielzeuglizenz funktionieren

Wenn man sich zunächst die Medienunternehmen anschaut, die Entertainment für Kids produzieren und vertreiben, dann lassen sich hier mehrere Reibungspunkte ausmachen, die es schon seit Langem gibt.

  1. Die Erwartungshaltung, derzufolge Spielzeugunternehmen (das gilt übrigens auch für Lizenznehmer aus anderen Branchen) daran interessiert sein müssten, die Marke eines Medienunternehmens mit aufzubauen oder zu erweitern, ist weit verbreitet. Das entspricht logischerweise aber nicht der Realität. Spielzeugunternehmen zahlen für beliebte Figuren oder Marken hohe Lizenzgebühren, sind aber nicht bereit, für eine Marke Geld auszugeben, die noch gar nicht auf dem Markt eingeführt ist. Schließlich könnten sie dann auch gleich in die Entwicklung ihrer eigenen Marken investieren.
  2. Es gibt bestimmte Grundprinzipien für erfolgreiche merchandisingfähige Unterhaltungsformate, die man einfach beachten muss. Das fängt an bei Sendefrequenz und Sendedauer und reicht bis zur Tiefe und Anzahl der Charaktere. Schließlich benötigen Spielzeugunternehmen ausreichend Figuren, um eine vollständige Sortimentslinie aufbauen zu können. Das Merchandising einer One-Character-Sendung ist dagegen schwieriger.
  3. Manchmal hat man den Eindruck, dass Medien- und Spielzeugunternehmen in ganz unterschiedlichen Welten leben – zum Beispiel, wenn es um die Zuverlässigkeit von Umsatzprognosen und die entsprechenden Erwartungen der Spielzeughersteller geht. Hier kommt es oft zu Spannungen und Missverständnissen. Hinzu kommt, dass die Menschen, die in den Kreativabteilungen der Medienunternehmen arbeiten, in der Regel emotional eine starke Bindung zu ihrem Produkt haben. Der Erfolg des Formats hängt damit auch sehr stark von diesem kreativen Input ab. Wenn man jetzt versucht, ein Format, das für den Bildschirm konzipiert wurde, auf physische Spielzeuge zu übertragen, kann dies die gestalterischen Möglichkeiten sprengen und zu Blockaden führen.

Die neuen Werbemöglichkeiten erfordern mehr Wissen auf beiden Seiten

Wenn man sich die Welt der Werbung anschaut, verstehen sich die Spielzeugunternehmen und die Werbeagenturen/Marketingagenturen manchmal genauso wenig wie vor der Einführung der digitalen Medien. Schon in der Vergangenheit haben sich die Hersteller häufig darüber beklagt, dass die Werbeagenturen TV-Spots für Kinder zu großer Kunst machen wollen anstatt einfach den Verkauf des Produkts anzukurbeln, und daran hat sich nichts geändert.

Natürlich bleibt Fernsehwerbung auch heute noch ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix, ist aber nicht mehr so allgegenwärtig wie früher. Mittlerweile sind Suchmaschinenoptimierung (SEO), Online-Werbung und eine Unmenge anderer Plattformen dazugekommen, und gibt immer mehr Agenturen, die die Kunden (also uns in den Spielzeugunternehmen) mit Kooperationsangeboten bombardieren.

Zwar ist es unwahrscheinlicher, dass es zu Streitigkeiten über kreative Inhalte mit einem SEO-Anbieter oder einer Werbeagentur kommt (wie das mit häufig mit Agenturen der Fall ist, die TV-Werbespots produzieren), aber es gibt nach wie vor einige Bereiche, in denen es zu großen Spannungen kommen kann. Probleme können z.B. entstehen, wenn die Mitarbeiter der Spielwarenunternehmen nicht genügend technische Kenntnisse und Verständnis für die Vorgänge haben. Für eine Agentur ist es ein leichtes, die Unkenntnis des Marketingmitarbeiters eines Spielwarenunternehmens auszunutzen.

Aus Agenturperspektive kann es dagegen sehr frustrierend sein, wenn der Kunde nicht versteht, worum es eigentlich geht. Zum einen wird es dadurch sehr schwierig, den Kunden davon zu überzeugen, dass er für sein Geld auch etwas bekommt. Und zum anderen – was noch viel wichtiger ist – wird es so noch schwieriger, überhaupt gute Ergebnisse zu erzielen.

Ein Schlüsselelement von digitalem Marketing (und das gilt für Marketing grundsätzlich) sind die sog. Metrics, also die nachvollziehbare Erfassung des Effekts der getätigten Investitionen. Marketing muss prinzipiell erfolgsbezogen gemessen werden, aber insbesondere digitales Marketing muss konstante, aussagekräftige und messbare Daten liefern und sollte dementsprechend auf der Basis direkter Erfolgsmessung verstärkt oder dazugebucht bzw. reduziert oder verworfen werden.

One for all funktioniert nicht bei der Spielzeugwerbung

Es gibt Vertreter anderer Branchen und Unternehmen, die gar nicht glauben können, dass Spielzeughersteller nach wie vor so viel Geld für TV-Werbung ausgeben oder sogar eigenen Entertainment Content für Kinder produzieren. Hierbei darf man aber nicht vergessen, dass Kinder zwar das Internet intensiv nutzen, es jedoch schwierig ist, sie effektiv und ethisch verantwortlich als Zielgruppe online anzusprechen, denn sie sollen ja eigentlich noch keine sozialen Medien nutzen. TV-Spots sind sowohl während der Sendezeit von Kindersendungen auf den klassischen Kanälen als auch auf speziellen Kinder-Sendern eine gute Möglichkeit, Kinder im richtigen Alter mit motivierenden Botschaften anzusprechen.

Die Spielzeugunternehmen haben hier die Aufgabe, ihren Agenturen zu vermitteln, dass es zwar einfach ist, Eltern online anzusprechen, aber Kinder selbst online nur sehr schwer in massenmarkttauglichen Dimensionen erreicht werden können.

Zwei Dinge sind jedenfalls sicher: Erstens wird sich die Medienlandschaft weiter wandeln, denn historisch gesehen stehen wir erst am Anfang der Revolution, die durch das Internet angestoßen wurde. Zweitens wird es auch in Zukunft Spannungen und Missverständnisse zwischen der Werbebranche und den Spielzeugunternehmen geben, obwohl man doch im selben Boot sitzt, sodass einem guten Beziehungsmanagement weiterhin eine Schlüsselrolle zufällt.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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