Spielwarenmesse: "Unboxing-Videos" auf YouTube: ein neuer Werbe­kanal für Marken­spielzeug?

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"Unboxing-Videos" auf YouTube: ein neuer Werbe­kanal für Marken­spielzeug?

von Mark Buissink

Die großen Unboxing-Kanäle wie z.B. Disney Collector kamen gegen 2011 in den USA und Australien heraus. Richtig populär wurde Unboxing aber erst im Jahr 2013. Millionen Klicks pro Video, über 100.000 Abonnenten - davon träumen viele Unternehmen. Für einige Unboxing-Kanäle ist dieser Traum Wirklichkeit geworden. Aber was ist Unboxing genau? 

Wie alles begann

Als Vater von zwei kleinen Töchtern fiel mir vor zwei Jahren auf, dass sich meine Kinder nicht für Fernsehen interessierten. Sie sind mit dem iPad und dem iPhone aufgewachsen und können sich alles anschauen, was sie wollen und wann sie wollen. Im Unterschied zu der Zeit als wir jung waren, ist für meine beiden Kinder deshalb nicht der Fernseher, sondern YouTube die Antwort auf alle wichtigen Fragen. Deswegen rief ich meinen YouTube-Kanal „Family Toys Collector“ ins Leben.

Ich spreche zwar in allen meinen Videos Niederländisch, aber mein Publikum besteht aus Kindern aus mehr als 180 Ländern, die über die ganze Welt verteilt sind. Denn die Kinder interessieren sich nicht für die Sprache, sondern für das Spielzeug. Sprache ist für sie kein Hindernis.

Wenn ich mich so umschaue, dann sehe ich, dass die meistens jüngeren Eltern ihren Kindern ein iPad gekauft haben, um sie bisweilen zu beschäftigen. Auf YouTube gibt es drei Kategorien für Kinder: Das normale TV-Programm, Lernprogramme und Unboxing-Videos. Ich möchte Ihnen darum jetzt etwas über das Phänomen Unboxing erzählen.

Unboxing - was ist das?

In Unboxing-Videos sieht man gewöhnlich zwei Hände, die ein oder mehrere Spielzeuge vor laufender Kamera auspacken. Einige YouTuber erzählen etwas dazu, andere lassen nur Musik im Hintergrund laufen. Aber das Format ist immer das Gleiche. Spielzeug wird vor der Kamera ausgepackt - und die Kids finden das super! Für sie ist es kein Problem, sich eine Stunde lang Unboxing-Videos auf ihrem iPad anzuschauen. Manchmal entwickeln Eltern Schuldgefühle, weil sie ihre Kinder diese Unboxing-Videos schauen lassen. Ein niederländischer Psychologe hat mir aber erklärt, dass bei Kindern die Selbstreflexion noch nicht voll entwickelt ist. Wenn sie Videos sehen, in denen Erwachsenenhände die Spielzeuge auspacken, haben sie das Gefühl, dass sie selbst mit ihnen spielen. Für Eltern heißt das also: Lasst euch kein schlechtes Gewissen einreden, das ist einfach eine neue Art zu spielen.

Neuer Marketingkanal

Auf meinem Kanal beträgt die durchschnittliche Verweildauer 2 Minuten 50 Sekunden. Während dieser Zeitspanne ist die Aufmerksamkeit der Kinder ganz auf das Spielzeug konzentriert - das ist einmalig! Ganz anders bei TV-Spots, wo Sie 30 Sekunden haben, um die Kinder zu begeistern und zu unterhalten und Sie nur hoffen können, dass sie in dieser Zeit auch hinschauen. Unboxing-Videos dagegen haben das Potenzial, ein spitzenmäßiger Marketingkanal zu werden. Hier geht es um aktives Handeln und nicht um passives Konsumieren. Auf YouTube entscheiden die Kinder, was sie sehen wollen, während sie im Fernsehen zu einer festgelegten Zeit einen Werbespot vorgesetzt bekommen.

Als einer der größten Unboxing-Kanäle in Europa spreche ich mit unterschiedlichen Spielzeugherstellern. Allerdings habe ich den Eindruck, dass man dort die sich bietenden Chancen noch nicht voll und ganz nutzt. Markenhersteller könnten Unboxing-Videos nutzen, um neue und bestehende Spielzeuge zu vermarkten, ohne dass es dafür großer Überzeugungsarbeit bedarf. Hinzu kommt, dass YouTube im Vergleich zum klassischen Fernsehen mehr Echtzeitdaten liefert, wie z.B. durchschnittliche Verweildauer, Zuschauer-Feedback, Likes und demografische Daten.

Mein erfolgreichstes Video

Zurzeit ist mein erfolgreichstes Video "Hubelino Kugelbahn" mit über 2,3 Millionen Zuschauern und einer durchschnittlichen Verweildauer von drei Minuten. Können Sie sich das vorstellen? Sie erreichen 2,3 Millionen Kinder, die sich Ihr Produkt länger als drei Minuten anschauen? Auf YouTube ist das möglich.

Hubelino marble run

Wie können potenzielle YouTuber identifiziert, angesprochen und erreicht werden?

Jeden Tag gibt es jemanden, der einen Unboxing-Channel eröffnet. Wichtig ist aber, ob er dran bleibt und zuverlässig ist. Wie erkennt man solche Kanäle? Sie müssen seit mindestens einem Jahr existieren, mindestens zwei Videos pro Woche ins Netz stellen und mehr als 10.000 Abonnenten haben.

Wie finden Sie nun diese YouTuber und wie sprechen Sie sie an? Ihre E-Mail-Adresse können Sie leicht auf ihrem YouTube-Kanal finden. Manche YouTuber sind auch einem MCN (Multi-Channel-Netzwerk) angeschlossen, das sich dann um die geschäftliche Seite kümmert. Sie können aber immer auch den YouTuber direkt ansprechen.

Es gibt verschiedene Arten von Verträgen, die Sie mit einem Unboxing-Kanal schließen können:

  • Sie können kostenlos Spielzeug stellen,
  • Sie können einen Festpreis zahlen und kostenlos Spielzeug stellen oder
  • Sie zahlen einen bestimmten Preis für 10.000 oder 100.000 Views und stellen das Spielzeug kostenlos zur Verfügung.

Für den YouTuber ist es vorteilhaft, einen bestimmten Geldbetrag bezahlt zu bekommen. Dadurch kann er ein Video mit Product Placement hochladen. In diesem Fall achtet man bei YouTube dann auch auf die Werbung, die geschaltet wird. Denn wenn Sie zum Beispiel Playmobil sind, dann wollen Sie bestimmt kein Lego-Banner in Ihrem Video sehen. Deswegen legt in diesem Fall YouTube fest, ob und wenn ja welche Werbung im Zusammenhang mit dem Video gezeigt wird. Das hängt aber davon ab, welchen Vertrag Sie mit dem YouTube-Kanal geschlossen haben. Wenn Sie dagegen nur kostenloses Spielzeug stellen, ist der YouTuber von Werbeeinnahmen abhängig und hat weniger Interesse daran, Ihr Produkt vorzustellen.

Darauf sollten Sie achten

  1. Stellen Sie fest, ob Sie zusätzlich zu Ihren regulären Kanälen auch auf YouTube vertreten sein wollen.
  2. Legen Sie Ihre Ziele fest: Wollen Sie nur das Spielzeug kostenfrei stellen oder auch den YouTuber sponsern, um sicherzustellen, dass im Video keine Werbung von Konkurrenten auftaucht?
  3. Stellen Sie sicher, dass Sie mit einem YouTuber zusammenarbeiten, der zuverlässig ist und den oben erwähnten Kriterien entspricht.
  4. Fangen Sie an zu experimentieren und schauen Sie, inwieweit das zu Ihrer Marke passt.

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