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„Dream-Team Video“

Lineares TV und Streaming

63 Prozent der Aktivitäten in Deutschland haben einen Medienbezug, mehr als ein Drittel (35%) der medialen Aktivitäten entfallen auf den Konsum von Bewegtbild. Das belegt die Tagesablaufstudie Ad Alliance Touchpoints, die die Mediennutzung in Deutschland ganzheitlich betrachtet. Analysiert man diese 35 Prozent noch etwas genauer, zeigt sich, dass TV-Content mit seinen Reichweiten unschlagbar und alternativlos in der deutschen Medienlandschaft ist.

Videonutzung in Deutschland – TV bestimmt noch immer was Sache ist

Die ungebrochene Dominanz des Fernsehers zeigt sich beim Blick auf den Tagesablauf der Deutschen: Ab nachmittags steht der Fernseher bei der Mediennutzung hoch im Kurs – auch in der jungen Zielgruppe. Durch internetfähige Geräte sind die Interaktionen um einiges vielfältiger geworden. Hier wird nicht nur linear konsumiert, sondern bei Alt und Jung auch gleichermaßen zeitversetzt gestreamt und sogar gezockt. Trotz der Vielfalt dreht sich auf dem Fernseher (fast) alles um Bewegtbild – 94 Prozent (14-59 Jahre) bzw. 86 Prozent (14-29 Jahre) der Aktivitäten entfallen auf den Videokonsum. Addiert man die Bewegtbild-Kontakte auf allen Screens zusammen, entfällt das Gros der gesamten Bewegtbildnutzung auf die TV-Nutzung (69%), die nach wie vor Deutschlands Liebling ist, und zwar mit deutlichem Abstand zum Paid-Streaming (20%). In den einzelnen Altersclustern zeigt sich ein differenzierteres Bild, die Reihenfolge bleibt jedoch immer gleich: TV-Content kommt an erster Stelle, gefolgt von Paid-Streaming.

Der unschlagbare Wert von TV – große Nettoreichweiten, hohe Wahrnehmungschancen

Noch relevanter ist für Markenartikler, ob und welche Altersgruppe mit welcher Reichweite durch Videowerbung angesprochen wird. Dabei zeigt sich, dass sich das Niveau von TV auch bei der Reichweite mit Bewegtbildwerbung deutlich von allen anderen Kanälen abgrenzt. Erhoben wurde dies durch die stündliche Befragung der Studienteilnehmenden, ob sie Werbung gesehen haben – unabhängig vom Screen und vom Angebot. Auch dabei offenbart sich, dass die großen Bewegtbildreichweiten am besten mit TV-Content realisierbar sind – und das in allen Altersgruppen.

Bei den Personen ab 30 Jahren und älter gehen rund drei Viertel und mehr der wahrgenommenen Kontakte mit Bewegtbildwerbung auf das Konto von TV-Content, also linearem Fernsehen plus zeitversetzter TV-Nutzung sowie der Streaming-Angebote der TV-Sender. Letzteres liefert damit eine hervorragende Ergänzung zum linearen TV. Auch bei der umtriebigen jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen macht Werbung innerhalb von TV-Content mit insgesamt 46 Prozent den größten Anteil an den Bewegtbild-Werbekontakten aus.

Die Wahrnehmung von Videowerbung in den Social-Kanälen ist im Vergleich deutlich geringer: Youtube (17%), Instagram (10%), Facebook (6%) und TikTok (5%). Ein Grund hierfür ist sicherlich auch der Tatsache geschuldet, dass diese Kanäle in erster Linie zur Kommunikation statt zum Videokonsum genutzt werden. Umso älter, aber auch kaufkräftiger die Zielgruppe ist, umso geringer wird der Anteil der Werbemittelkontakte auf Social Media und Youtube.

Die Ergebnisse zur Videonutzung sind nur ein Auszug aus der Ad Alliance Touchpoints. Der komplette Studienband beinhaltet weitere Details und Ergebnisse zur Mediennutzung in Deutschland.

Studiendesign

Für die vierte Ausgabe der „Ad Alliance Touchpoints“ wurden in der Zeit von Oktober bis Dezember 2021 mehr als 1.000 Teilnehmer im Alter von 14 bis 59 Jahren via mobilem, elektronischem Tagebuch über die „I love MyMedia“-App befragt, und zwar auf dem persönlichsten Endgerät – dem Smartphone. Drei Tage lang wurden sie stündlich zu ihrer medialen und nicht-medialen Tätigkeit, Aufenthaltsort und Stimmung befragt, so dass auch für diese Ausgabe mehr als 36.000 Momentaufnahmen festgehalten wurden. Die Tagesablaufstudie erfasst medienneutral und aus einer Quelle (Single Source) die Mediennutzung. Das Besondere dabei: Die Mediennutzung wird dann erfasst, wenn sie passiert. Damit liefert sie valide Insights zur Mediennutzung in Deutschland und vergleichbare Nettoreichweiten für drei Tage – auch für Angebote, von denen bis dato keine Zahlen von etablierten Währungsgremien vorliegen.