Nachhaltigkeit

Wie tickt der Kunde?

Umweltschutz und Corona

Wie wichtig ist die Sorge um die Umwelt in einer Pandemie?

Die Frage ist jetzt, ob der Umweltgedanke immer noch eine Top-Priorität der Verbraucher ist, wo doch die generelle Situation so schwierig und das gesamte Leben auf den Kopf gestellt ist. Und daran schließt sich eine weitere Frage an: Werden die Spielzeughersteller ihre grünen Projekte weiter vorantreiben, wenn sie gleichzeitig mit vielen anderen Herausforderungen zu kämpfen haben, die durch Corona erst entstanden sind?

Die erste Erkenntnis ist, dass die Nachfrage nach Spielzeug im Jahr 2020 durchweg gut war, trotz oder vielleicht sogar wegen der Pandemie. Die Umsatzzahlen sind in fast allen größeren Märkten nach oben gegangen, weil Eltern während des Lockdowns etwas finden mussten, mit dem sie ihre Kinder beschäftigen konnten, die viel zu viel Freizeit hatten und viel zu viel vor dem Bildschirm saßen. Ein Haupttreiber für die gestiegene Nachfrage waren Artikel, die auch Eltern gut und pädagogisch sinnvoll finden, wie z.B. Brettspiele und Puzzles, die schon an und für sich meistens biologisch abbaubar und dadurch umwelttechnisch eine gute Wahl sind (auch wenn die Pappe unter Umständen gar nicht aus nachhaltigen Quellen stammt und Farben und andere chemische Elemente ziemlich umweltschädlich sein können).

Es lässt sich auch feststellen, dass die Spielzeughersteller ihre Umweltinitiativen größtenteils weiter auf dem Schirm haben, obwohl das Geschäftsklima weltweit schwierig ist. Das Beste ist dabei, dass viele dieser Initiativen eher leichtfertig begangene Umweltsünden betreffen, wie z.B. die übermäßige Verwendung von Kunststoffbindern und Verpackungsfolien. Hier reicht schon ganz wenig Hirnschmalz und Planung, um einen echten Unterschied zu machen und seinen ökologischen Fußabdruck signifikant zu verringern. Und genau dieser Müll, der überhaupt nur aufgrund von Unachtsamkeit und Schludrigkeit entsteht, geht umweltbewussten Verbrauchern am meisten gegen den Strich. Wenn ein Spielzeug dagegen einen deutlich erkennbaren Spielwert hat und noch dazu länger haltbar ist, weil es eben aus Kunststoff gefertigt wurde, dann ist es für die breite Masse eher akzeptabel als wenn vollkommen überflüssiger Plastikmüll produziert wird. Ähnlich konnten wir es schon bei den Unmengen an Plastiktüten beobachten, die auch durch den Druck der Verbraucher aus den meisten Lebensmittelläden verschwunden sind. Ebenso muss sich die Spielzeugbranche anpassen und darauf verzichten, dort Kunststoff einzusetzen, wo die Mehrzahl der Menschen es schlicht für überflüssig hält.

Markenpflege durch Nachhaltigkeit

Das Coronavirus hat zwar eine Schneise der Verwüstung hinterlassen, aber ein wichtiger Trend bei großen Spielzeugherstellern bleibt bestehen: Umweltschutz wird als Mittel zur Aufwertung der Marke im Sinne einer Brand Extension eingesetzt. Einer der größten PR-Coups des Jahres 2020 war die Neuauflage des Mattel-Klassikers UNO. Bei der „Nothin‘ But Paper“-Edition des Kartenspiels wurde auf Plastik vollständig verzichtet – alles ist aus recycelbarer Pappe gefertigt. Der Vorteil dieser Strategie liegt auf der Hand: Manchmal ist es gar nicht so einfach, für Evergreens jedes Jahr aufs Neue Marketingslogans und Werbebotschaften zu erfinden, die die Kunden zum Kauf anregen. Wenn man dagegen ein Umweltthema besetzt oder seine Marke mit einem Bekenntnis zum Umweltschutz aufwertet, schlägt man gleich drei Fliegen mit einer Klappe: Erstens kann man so seinen ökologischen Fußabdruck reduzieren, zweitens werden dadurch starke Marketing-Messages mit größerer Reichweite möglich und drittens tun sich neue Geschäftschancen auf.

Jetzt ist die beste Zeit für Easy Wins

Aktuell hat die Spielzeugbranche noch leichtes Spiel. Kunststoffe zu verbannen, auf die man einfach verzichten kann, ist schließlich kein Hexenwerk. Schwieriger wird es bei Spielwaren, die hauptsächlich oder vollständig aus Kunststoff bestehen. Noch nie war der Druck weltweit größer, Alternativen zu ölbasierten Kunststoffen zu finden. Wir haben die Neigung, die Verhaltensweisen und Einstellungen der Verbraucher aus dem Blickwinkel der Spielzeugbranche zu betrachten. Aber die wirklichen Fortschritte werden hier aus anderen Branchen kommen. So gibt es z.B. für schnelldrehende Konsumgüter bereits pflanzenbasierte Verpackungsmaterialien, die immer besser und preisgünstiger werden. Wir müssen uns genau anschauen, wie sich die Dinge hier entwickeln, denn wenn Biokunststoffe erst einmal in anderen Branchen Standard geworden sind, dann werden Eltern und Kinder sicher auch bei Spielzeug die Latte entsprechend anlegen.

Ein gutes Beispiel ist Lego. Dort will man die unverwüstlichen Bausteine bis 2030 aus nachhaltigen Materialien fertigen. Wer als Marke in der Umweltfrage hinter den Erwartungen der Verbraucher zurückbleibt, kann damit rechnen, dass er über die sozialen Medien und andere Kanäle umgehend die Quittung dafür bekommt. Noch gefährlicher ist aber ein anderes Szenario: Wenn mal als Spielzeughersteller die kritische Einstellung von Eltern und Kindern gegenüber Plastik ignoriert, muss man zum einen mit Ablehnung seitens der Verbraucher rechnen und sollte sich zum anderen darauf einstellen, dass die eigenen Artikel wie Blei in den Regalen liegen bleiben und sich nur noch mit signifikanten Preisnachlässen verkaufen lassen. Es ist sehr schwierig, das Verhalten von Verbrauchern vorherzusehen. Manchmal sagen die Leute das eine und handeln dann ganz anders. Aber in diesem Fall scheinen sich die Einstellung der Verbraucher und ihr Verhalten zu synchronisieren, und zwar hin zu einer massiven Reduzierung des Einsatzes von Kunststoffen und umweltschädlichem Müll. Die beste Strategie für Spielzeughersteller dürfte also sein, es den großen Unternehmen gleichzutun und neue Materialien sowie nachhaltige Bezugsquellen zu nutzen, sobald diese zur Verfügung stehen.

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