Von Philippe Guinaudeau

Ist das ein Trend oder kann das weg? Man muss schon ein erfahrener Analyst sein, um hier eine tragfähige Aussage treffen zu können. Philippe Guinaudeau ist so einer. Er weiß, gerade in den Kinderzimmern dieser Welt dreht sich das Rad immer schneller. Guinaudeau pflegt neben seiner Expertise ein engmaschiges globales Netzwerk. Bevor er sein eigenes Unternehmen, die BrandTrends Group, gründete, war er Geschäftsführer bei The NPD Group, davor bei AC Nielsen Berater für Gebrauchsgüter. Er weiß, wovon er spricht: „In dieser sich ständig verändernden Unterhaltungswelt geht es nicht nur darum, sich über Wasser zu halten, sondern darum, führend zu sein.“

Die beliebtesten Kinderunterhaltungsmarken

Der aktuelle Report definiert präzise die Trends im weltweiten Entertainment Licensing. Ein mehr als bewegtes Feld mit immer neuen Impulsen, Formaten und Akteuren. Wer diese Klaviatur beherrscht, ist vorn mit dabei, weiß Philippe Guinaudeau. Der BrandTrends Report dient hier als aussagekräftige Orientierungshilfe, die verlässliche Prognosen zulässt. DennGuinaudeau betrachtet nicht nur Trends, sondern bezieht Lebensalter, Lebensstile, Präferenzen und Spielgewohnheiten mit ein. Das Ganze global ausgerichtet und für die unterschiedlichen Märkte differenziert. Damit bietet er Unternehmen im Kindermarkt wertvolle Einsichten.

Diese 10 Brands stehen bei Kindern am höchsten im Kurs

An der Spitze steht der unverwüstliche Entertainment-Gigant Marvel, dicht gefolgt von Disney und LEGO, die alle weltweit in den Köpfen der jungen Menschen verankert sind. Diese Marken sind nicht nur rund um den Globus angesagt, sondern stehen auch für gemeinsame Spielerfahrungen bei Kindern weltweit.

Gleich dahinter kommt mit Barbie ein weiterer Evergreen, der nichts an Attraktivität eingebüßt hat, gefolgt von Spider-Man, Roblox, Minecraft, Paw Patrol, Pokemon und Frozen – das ist die Liste der Marken, die aktuell den Markt weltweit dominieren.

Die Superhelden sind zwar weiterhin weltweit unterwegs, allerdings mit deutlichen geografischen Unterschieden. Überraschend ist, dass es in Asien kein Superheld in die Top 3 geschafft hat, weil sich dort die Präferenzen verschoben haben. Marvel schneidet vor allem bei den Mädchen schlechter ab und kommt bei diesen weltweit nur auf Platz 4. Bei Mädchen zwischen 0 bis 6 Jahren spielt Marvel sogar überhaupt keine Rolle.

Die Story vom Superhelden läuft zwar immer noch gut, ist aber aktuell einem Wandel unterworfen. Aufgrund des hohen Produktionstempos insbesondere bei Marvel Universe und DC Comics geht die Popularität der ikonischen Superhelden zurück. Nur Spider-Man konnte sich diesem Trend widersetzen und legt bei den Beliebtheitswerten weiter zu. Die nachlassende Dominanz der Superhelden entspricht dem allgemeinen Wunsch der Verbraucher nach diversifizierteren und immersiveren Entertainment-Angeboten.

Die Superhelden-Müdigkeit ist Ausdruck des Wunsches nach mehr Diversifizierung

Die Entertainment-Branche durchläuft gerade einen tiefgehenden Wandel. Das Publikum hat sich manche Dinge einfach übergesehen. Vor allem bei Filmen über Superhelden ist der Markt mittlerweile übersättigt. Guinaudeau stellt fest: „Dieser Rückgang zeigt, dass es generell einen Wunsch nach diversifizierteren und immersiveren Angeboten gibt.“ Alte Leuchttürme verlöschen irgendwann, und daher ist es an der Zeit, dass das Marketing sich etwas Neues einfallen lässt.

Videogames werden zum neuen Kraftzentrum im Entertainment-Bereich

Die umfassenden weltweiten Recherchen von BrandTrends haben noch etwas anderes gezeigt: Der Bereich Videogames erlebt derzeit einen kometenhaften Aufstieg. Das gilt ganz besonders für Roblox und Mario Bros. „Wenn man sich mit Gaming-Anbietern zusammentut, ist das mehr als eine Kooperation – es ist die Chance, immersive Markenerlebnisse zu generieren“, sagt Guinaudeau. Wer mit Marketing zu tun hat, sollte diesen Trend also nutzen und exklusive In-Game-Kooperationsmodelle aufsetzen, die Produkte zu virtuellen Sammlerstücken machen.

Streamingdienste und Online-Content als Plattformen für Marketing

Guinaudeau empfiehlt Marketing-Experten, Streaming-Plattformen nicht nur als Content-Speicher zu sehen, sondern vielmehr als Ort, an dem man seine Marke sichtbar werden lassen kann. „Erfolgreich im Streaming-Bereich zu sein heißt, die Brücke zwischen einer angesagten Sendung und einem Produkt zu schlagen, das dadurch ebenfalls angesagt ist“, rät er Marketingfachleuten. Wenn man seine Marketingstrategien an die Sendungen anpasst, die derzeit in sind, kann man den Abstand verringern, der zwischen dem Moment klafft, in dem der User eine Sache gut findet, und dem Zeitpunkt, in dem daraus ein Kauf wird.

Infant und Preschool: Da steckt noch ordentlich Musik drin

Die älteren Kinder haben ihre Superhelden satt, das haben wir jetzt gelernt. Dafür gibt es aber in der Kategorie Kleinkinder und Kinder im Vorschulalter ordentlich Wachstum. Deswegen rät Guinaudeau, beim Marketing die Strategien für IP-Rechte im Bereich Preschool zu überdenken und diese für jedes Alter attraktiv zu machen. „Produzieren Sie Merchandising-Produkte und erstellen Sie Kampagnen, die alle Altersgruppen ansprechen“ so sein Vorschlag. Die Aufgabe besteht also darin, Preschool-Marken zu Trendsettern zu machen, die tatsächlich alle Altersgruppen ansprechen.

Bücher bleiben auch im digitalen Zeitalter ein Erfolg

Bücher werden immer wichtig bleiben, auch wenn der Trend zum Digitalen ungebrochen ist. Das beste Bespiel dafür ist Harry Potter. Lizenznehmer tun gut daran, die Online-Präsenz ihrer Charaktere zu stärken und sich an die geänderten Verbrauchergewohnheiten anzupassen. „Gute Geschichten werden immer bleiben“, fasst Guinaudeau die Lage knapp und präzise zusammen.

Strategie in einem sich ständig ändernden Umfeld

Auf der Grundlage ihrer ausführlichen weltweiten Recherche empfiehlt die BrandTrends Group vier Maßnahmen im Bereich Strategie:

1. Aufbau exklusiver In-Game-Kooperationsmodelle: Tun Sie sich dafür mit einflussreichen Rechteinhabern aus dem Gaming-Bereich zusammen, um wirklich einmalige virtuelle Erlebnisse zu erschaffen.

2. Denken Sie schon bei der Produktentwicklung an den dazugehörigen Streaming-Content: Sorgen Sie für eine möglichst nahtlose Integration der von Ihnen entwickelten Produkte in populäre Streaming-Formate, denn das ist wirklich effektives Marketing.

3. Öffnen Sie Ihre IP-Properties im Bereich Preschool für eine breitere Zielgruppe: Entwickeln Sie Merchandisingartikel und Marketingstrategien, die eine größere Alterspalette ansprechen.

4. Lassen Sie Ihren Kreativen freie Hand, denn das sorgt für kontinuierliche Innovationen: Ermutigen Sie Ihre Kreativen, neuen, kreativen Content und innovative Geschichten zu erschaffen. Denken Sie stets daran – das Publikum will immer mal wieder etwas Neues haben.

Guinaudeau fasst die Studienergebnisse wie folgt zusammen: „Wir dürfen Trends nicht hinterherhecheln, sondern müssen das Ruder selbst in die Hand nehmen.“ Deswegen muss das Marketing jetzt die Segel setzen. Es müssen nicht nur Produkte, sondern Erlebnisse geschaffen werden, mit denen man durch die stürmische See navigieren kann und schließlich als erster innerhalb der dynamischen Lizenzbranche in den Hafen einläuft.

Über den Autor

Bevor Philippe Guinaudeau sein Unternehmen The BrandTrends Group (ehemals Kidz Global) gründete, war er Geschäftsführer bei The NPD Group Inc, dem weltweit führenden Lieferanten von Verbraucher- und Einzelhandelsdaten für eine Vielzahl von Branchen. Vor seiner Zeit bei NPD war er bei AC Nielsen Berater für langlebige Gebrauchsgüter.