Konsum: YouTube gibt den Ton an
Vom Teenager bis zum Silver Surfer: Für alle Generationen ist YouTube die wichtigste Plattform, nach der Kaufentscheidungen getroffen werden. 42 Prozent nutzen YouTube, um sich gezielt über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Im Vergleich zum Vorjahr ist das eine Steigerung um elf Prozent. Das zeigt der Social-Media-Atlas 2023 der Kommunikationsagentur PER, für den der Marktforscher Toluna 3.500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren repräsentativ befragt hat. Neben Informationen zu Mode, Beauty und Lifestyle suchen Nutzer:innen zunehmend Angebote zu den Themen Weiterbildung, Gesundheit und Finanzprodukte.
Den Umweg über Suchmaschinen wie Google oder Bing sparen sich Internetnutzer:innen mittlerweile und gehen direkt zu YouTube, um die gewünschten Informationen zu finden. Entsprechend groß sind die Erwartungen: 32 Prozent sagen, sie erwarten auf YouTube Expert:innenmeinungen zu bestimmten Produkten. Im Schnitt suchen 42 Prozent vor Kaufentscheidungen gezielt Informationen zu Produkten und Dienstleistungen auf der Video-Plattform. Damit ist YouTube der Top-Kanal über alle Altersgruppen hinweg. Die Generation Z informiert sich darüber hinaus über Instagram (55 Prozent), die ältere Generation Y auf Facebook (50 Prozent). Die Rolle der Video-Plattform nimmt dabei kontinuierlich zu, wie der Vergleich zum Vorjahr zeigt. 31 Prozent der Befragten gaben an, sich auf YouTube schon einmal über Weiterbildung informiert zu haben (2022: 24 Prozent). Bei Gesundheitsprodukten waren es 38 Prozent (2022: 29 Prozent), bei Finanzprodukten 21 Prozent (2022: 14 Prozent).
Werbung wirkt
Personalisierte Werbung, die auf Facebook, YouTube oder Instagram ausgespielt wird, stößt durchaus auf Resonanz: Rund 30 Prozent haben schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung von Unternehmen gekauft, die auf den drei Kanälen geworben haben. 63 Prozent der Social-Media-Nutzer:innen verwenden die ihnen vorgeschlagenen Inhalte zumindest manchmal (2022: 55 Prozent). Dass personalisierte Inhalte nicht ohne Tracking der eigenen Social-Media-Nutzung funktionieren, sehen 74 Prozent zwar kritisch und 77 Prozent wären lieber unbeobachtet unterwegs. Gleichzeitig gaben 55 Prozent aber zu, auf diesem Weg bereits interessante Angebote entdeckt zu haben, die ihnen sonst vielleicht entgangen wären.
Einfluss von Influencer*innen wächst
Haare, Make-up, Accessoires – was aktuell angesagt ist, lassen sich die Deutschen gern von Influencer*innen auf Social-Media-Kanälen zeigen. Insbesondere jüngeren Menschen setzen auf digitale Empfehlungen. Dieses und weitere Ergebnisse zeigt der Social-Media-Atlas 2023 der Kommunikationsagentur PER, für den der Marktforscher Toluna 3.500 Internet-Nutzer ab 16 Jahren repräsentativ befragt hat. Neben Mode und Beauty suchen Nutzer*innen zunehmend Informationen zum Bereich Gaming.
41 Prozent der 16- bis 29-Jährigen in Deutschland lassen sich von Influencern und Influencerinnen zu einem Kauf inspirieren. Insbesondere jüngere Menschen setzen auf digitale Empfehlungen. Dieser Wert hat im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent zugenommen. Mit zunehmendem Alter nimmt der Einfluss der Influencer und Influencerinnen allerdings stark ab. Bei den unter 44-Jährigen halten sich immerhin noch 35 Prozent über soziale Medien bezüglich Mode, Beauty, Gaming und andere Produkte auf dem Laufenden.
Über den Social Media-Atlas
Der Social Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland und dient Unternehmen als unverzichtbare Grundlage zur strategischen Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Die Studie liefert unter anderem belastbare Fakten darüber, welche Dienste im Web 2.0 von wem wie intensiv genutzt werden, welche Themen auf welchen Kanälen diskutiert werden und inwieweit Soziale Medien Kaufentscheidungen beeinflussen. Der Social-Media-Atlas wird von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben.