2023 das Jahr der Rabattschlachten?
Viele Händler stehen vor der Herausforderung, dass sie weitere Steigerungen bei Löhnen, Einkaufspreisen, Energie und Logistik durch Preiserhöhungen an die Kunden und Verbraucher weitergeben müssten. Die verhaltenene Konsumstimmung schränkt den Rahmen allerdings ein. Was also werden Händler tun? Sicherlich weiterhin hart mit Herstellern verhandeln. Aber sie werden auch verstärkt auf Aktionen und Promotions setzen, um so Marktanteile zu verteidigen, Preissteigerungen abzumildern und preissensible Kunden zu halten. Erfolgt dies jedoch unkontrolliert, verpuffen die mühsam durchgeführten Preissteigerungen des Jahres 2022 und senken die Ertragseffekte wieder nahe null. Im aktuellen Umfeld für jeden Händler ein brandgefährliches Szenario.
Aus langjähriger Projekterfahrung berichtet die globale Unternehmensberatung Simon-Kucher, dass 30 bis 50 Prozent aller Aktionen zu Ertragsverlusten statt zu Ertragszuwächsen führen. Das Credo für jegliche Promo-Planung müsse also lauten: "Schlechte Aktionen stoppen und Budgets punktgenau einsetzen." Bedeutet: Händler müssen jede Aktion zielorientiert planen, inklusive messbarer Kennzahlen. Im Nachgang "schönrechnen" ist keine Option. Dazu gehöre auch, klare Richtlinien für das Format einer Aktion festzulegen – ein Warenkorb-Coupon beispielsweise ist sinnvoll zur Neukundengewinnung; um eine nachhaltige Veränderung im Kaufverhalten zu erreichen aber nicht das passende Goodie. Die Möglichkeit, unterschiedliche Formate zu kombinieren (zum Beispiel Coupon und Sonderpreis) ist ein versteckter "Margen-Killer", der Schnäppchen-Jäger anzieht und Absätze leicht erhöht (oft aber unter fünf Prozent), aber zu herben Ertragseinbußen führt.
Genauso wichtig sind klare datengetriebene Richtlinien im Hinblick auf die ideale Höhe der Rabatte und die Laufzeit von Aktionen, die Differenzierung nach Segmenten ("Wasserpistole statt Gießkanne") und die Berücksichtigung von Nachfrageverhalten und Kundensensitivität. Konsequent umgesetzt reduzieren Aktionsrichtlinien die Aktions-Budgets um bis zu 30 Prozent bei unveränderten Aktionseffekten in Bezug auf Absatz/Umsatz. All das zahlt letztlich darauf ein, mit Aktionen das Preisimage zu stärken, höhere Erträge zu generieren und Preiskriege zu verhindern.