Circana Report: Globales Wachstum im Spielwarenmarkt
Circana veröffentlichte aktuelle Zahlen und Trends zur globalen Spielwarenbranche. der Report zeigt auf, wie unterschiedliche regionale Trends und Verbraucherpräferenzen in Nordamerika, Lateinamerika (LATAM), Europa und im asiatisch-pazifischen Raum (APAC) zu unterschiedlichen Wachstumspfaden und Chancen für Hersteller, Lizenzgeber und Einzelhändler führen. In den von Circana erfassten globalen Märkten stieg der Spielzeugumsatz in den zwölf Monaten bis Juni 2026 im Vergleich zum Vorjahr um +9,5 Prozent. Dieses Wachstumstempo beschleunigte sich in den letzten sechs Monaten: Im ersten Halbjahr 2026 (Januar bis Juni) stieg der Umsatz im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2025 um +14 Prozent. „Zwar verbindet die weltweite Spielzeugbranche nach wie vor die Leidenschaft der Menschen für das Spielen, doch der heutige Markt ist auch von lokalen Dynamiken geprägt“, sagte Frédérique Tutt, globale Beraterin für die Spielzeugbranche bei Circana. „Um auf dem Spielzeugmarkt erfolgreich zu sein, muss man nicht nur verstehen, was weltweit im Trend liegt, sondern auch, wie sich Kategoriepräferenzen, Lizenzierung, Saisonalität und Fandom je nach Region unterscheiden.“
Nordamerika: Lizenzen und Sammlerstücke sorgen für Kundenbindung
In ganz Nordamerika gehören lizenzierte Unterhaltungsmarken nach wie vor zu den einflussreichsten Treibern der Spielzeugausgaben. Sammelkartenspiele, Sammlerstücke und franchise-getriebene Käufe bieten Herstellern, die eine langfristige Kundenbindung aufbauen möchten, weiterhin große Chancen. Die ausgereifte Einzelhandelslandschaft der Region belohnt weiterhin Marken, die physische Produkte mit umfassenderen Unterhaltungserlebnissen verbinden können, was die Bedeutung von geistigem Eigentum als wichtigen Wachstumsmotor unterstreicht.
LATAM: Fruchtbarer Boden, reif für die Entwicklung
Lateinamerika entwickelt sich weiterhin zu einer der dynamischsten Wachstumsregionen der Spielwarenbranche und übertrifft dabei das Marktwachstum in Europa. Angesichts der zunehmenden Bedeutung der Region hat Circana kürzlich seine globale Erfassung des Spielwareneinzelhandels um Verkaufsstellen in Chile und Peru erweitert und bietet der Branche damit einen tieferen Einblick in die LATAM-Region. Diese erweiterte Erfassung stärkt Circana noch mehr in seiner Fähigkeit, einen umfassenden Überblick über die Entwicklung des Spielwarenmarktes in den wichtigsten Märkten weltweit zu liefern.
Die Dynamik in Lateinamerika wird durch eine Mischung aus Produktkategorien-Präferenzen angetrieben, die sich deutlich von den allgemeinen globalen Trends unterscheiden und sich mit der Marktentwicklung weiter verändern. Puppen sind gemessen am Umsatz die größte Superkategorie der Region – im Gegensatz zu Nordamerika, wo Spiele und Puzzles führen, und Europa, wo Bausätze die Spitzenposition einnehmen. Die Region verzeichnet zudem aufstrebende Wachstumsbereiche: Sammelkartenspiele sind zwar noch ein unterentwickeltes Segment, hier gibt es jedoch starke Zuwächse, auch durch den von Fußball geprägten Sommer. Bemerkenswert ist auch, dass Mini-Fahrzeuge in Lateinamerika im Vergleich zu anderen wichtigen Märkten weiterhin überdurchschnittlich stark vertreten sind.
Auch die LATAM-Region weist eine einzigartige Saisonalität auf. Auf den Dezember entfallen 32 Prozent des jährlichen Spielzeugumsatzes in der Region, wobei dieser Anteil in Chile und Peru sogar noch höher liegt – eine deutlich stärkere Konzentration als in jeder anderen Region. Während die Weihnachtszeit nach wie vor von entscheidender Bedeutung ist, bietet das anhaltende Marktwachstum Herstellern und Einzelhändlern auch Chancen, durch Lizenzprodukte, Sammlerstücke und neue Spieltrends eine ganzjährige Kundenbindung aufzubauen.
Europa: Stabiles Wachstum, getragen von etablierten Kategorien
In ganz Europa profitiert die Nachfrage nach Spielzeug weiterhin von starken Ausgabengewohnheiten der Familien und einer etablierten Marktführerschaft in bestimmten Kategorien. Die europäischen Verbraucher zeigen weiterhin ein beständiges Interesse, wobei die jährlichen Ausgaben pro Kind unter zehn Jahren mit etwa 240 US-Dollar im Jahr 2025 weltweit an zweiter Stelle stehen. Die Region spiegelt zudem breitere globale Trends in Richtung Sammlerstücke, spielbezogene Produkte und von Fandom getriebenes Kaufverhalten wider, was Chancen für Marken mit starken Portfolios an geistigem Eigentum und generationsübergreifender Anziehungskraft schafft.
APAC: Verbraucherinteresse beflügelt künftiges Wachstum
Der Spielzeugmarkt im asiatisch-pazifischen Raum (APAC) weist weiterhin ein starkes langfristiges Potenzial auf, da die Verbraucherausgaben und das Interesse am Spielen zunehmen. Laut dem Global Toy Report von Circana sind Asien und Ozeanien die Regionen mit dem schnellsten Wachstum beim Spielzeugabsatz, wobei Asien im Jahr 2025 den höchsten Anstieg der Spielzeugausgaben pro Kind verzeichnete.
In China sind erwachsene Verbraucher weiterhin eine wichtige Wachstumsgruppe, wobei sich Kreativprodukte, Entdeckungsspielzeug und Sonstiges sowie Actionfiguren und Zubehör als die drei am schnellsten wachsenden Superkategorien herauskristallisieren. Während Spielzeug für Säuglinge, Kleinkinder und Vorschulkinder gemessen am Marktvolumen nach wie vor die größte Superkategorie ist, belegte sie hinsichtlich des Wachstums den vierten Platz, was mit Chinas sinkender Geburtenrate einhergeht. Das Segment hat sich jedoch als widerstandsfähig erwiesen, angetrieben durch die steigende Nachfrage der Verbraucher nach hochwertigeren und pädagogisch wertvollen Produkten. Infolgedessen sind die durchschnittlichen Verkaufspreise (ASP) trotz eines Rückgangs des Absatzvolumens gestiegen.
Zwar wird der chinesische Spielzeugmarkt ebenfalls von Lizenzprodukten beeinflusst, doch unterscheidet sich die Lizenzlandschaft erheblich von der vieler globaler Märkte. Lokale Lizenzen, insbesondere solche aus Gaming-Franchises wie Love und Deepspace, haben sich zu wichtigen Wachstumsmotoren entwickelt und übertreffen viele etablierte internationale Unterhaltungsfranchises hinsichtlich der Beliebtheit bei den Verbrauchern und der Marktwirkung.
Der australische Spielzeugmarkt verzeichnet weiterhin ein starkes Wachstum, wobei Baukästen ihre Position als wertmäßig größte Superkategorie behaupten. Spiele und Puzzles haben sich zu einem der stärksten Wachstumstreiber des Marktes entwickelt, was vor allem auf die Beliebtheit strategischer Sammelkartenspiele und den anhaltenden Erfolg von Pokémon zurückzuführen ist. Auch der australische Markt profitiert von der starken Dynamik in trendgetriebenen Kategorien, die häufig aus den sozialen Medien hervorgehen: Slime, Blind Packs und Sammelartikel verzeichnen zweistellige Zuwächse. Zusammengenommen spiegeln diese Trends das wachsende Interesse der Verbraucher an interaktiven, sammelbaren und von Fandom geprägten Spielerlebnissen wider.
„Aufstrebende Märkte wie beispielsweise in Lateinamerika und Asien bieten Herstellern die Chance, am Wachstum nicht nur teilzuhaben, sondern es auch mitzugestalten“, so Tutt. „Unternehmen, die aufkommende Trends frühzeitig erkennen und sich an lokale Verbraucherpräferenzen anpassen, haben die Möglichkeit, eine starke Marktpräsenz aufzubauen, eine dauerhafte Markenaffinität zu schaffen und zu Kategorieführern zu werden, indem sie den Verbrauchern relevante, authentische und differenzierte Angebote bieten.“
Die globale Sprache des Spielens
So wie das Spielen universell ist, ist es auch die Notwendigkeit einer einheitlichen globalen Marktmessung. Die Marktanalysen von Circana für die Spielwarenbranche basieren auf einem einheitlichen globalen Rahmenwerk, das konsistente Kategorie-, Produkt- und Marktvergleiche über die weltweit größten Spielwarenmärkte hinweg ermöglicht.