Deutschland ist Europas führender Kidult-Markt
Sammelfiguren, Trading Cards und lizenzierte Fanartikel galten lange Zeit als Produkte für Kinder oder eine kleine Gruppe leidenschaftlicher Sammler. Heute entwickeln sie sich zu einem dynamischen Wachstumsmarkt. Immer mehr Erwachsene investieren in Produkte, die ihre Interessen, Erinnerungen und ihre Zugehörigkeit zu bestimmten Communities zum Ausdruck bringen. Ob Anime, Gaming, Fußball, Musik oder Film – Fandom entwickelt sich zunehmend zu einer wirtschaftlichen Kraft. Deutschland spielt bei dieser Entwicklung eine besonders wichtige Rolle.
Aktuellen Marktdaten zufolge ist Deutschland inzwischen der größte Kidult-Markt Europas. Mehr als jeder dritte Euro, der im deutschen Spielwarenmarkt ausgegeben wird, stammt von Jugendlichen und Erwachsenen. Das Marktvolumen beträgt rund 1,79 Milliarden Euro, wobei dieses Segment zuletzt ein zweistelliges Wachstum verzeichnete.
Generation X ist Treiber dieser Entwicklung
Laut The X Factor von NielsenIQ und World Data Lab verfügen die zwischen 1965 und 1980 Geborenen bereits heute weltweit über eine Kaufkraft von rund 13,2 Billionen Euro. Prognosen zufolge soll diese bis 2035 auf knapp 20 Billionen Euro steigen. Anders als frühere Generationen betrachten sie Popkultur längst nicht mehr ausschließlich als Unterhaltung, sondern als Teil ihrer persönlichen Identität.
„Heritage- und Nostalgie-Themen erleben derzeit einen deutlichen Aufschwung. Entertainment-IPs sind längst mehr als Unterhaltung – sie beeinflussen Mode, Wohnen, Beauty, Food und das Sammelverhalten der Konsumenten. Gleichzeitig verfügt die Generation X über enorme Kaufkraft. Das ist eine Chance, die sich Unternehmen nicht entgehen lassen sollten.“, sagt Petra Strobl, Managing Director, Licensing International Germany.
Diese Entwicklung spiegelt sich sowohl im internationalen als auch im deutschen Lizenzgeschäft wider. Der deutsche Markt für lizenzierte Produkte erreichte 2025 ein Volumen von 12,73 Milliarden Euro und wuchs damit gegenüber dem Vorjahr um 5,3 Prozent. Damit entwickelte sich der Lizenzmarkt deutlich dynamischer als der allgemeine Einzelhandel, der im gleichen Zeitraum lediglich um 3,6 Prozent wuchs. Mit 6,1 Milliarden Euro stellen Character- und Entertainment-Lizenzen das größte Segment dar. Allein lizenzierte Spielwaren und Collectibles erreichen inzwischen ein Marktvolumen von rund 1,2 Milliarden Euro.
Funko positioniert sich als Popkultur-Marke
Funko zeigt, wie Unternehmen von dieser Entwicklung profitieren können. Das US-amerikanische Unternehmen hat sich von einem Hersteller von Sammelfiguren zu einer weltweit etablierten Popkultur-Marke entwickelt. Sein Geschäftsmodell verbindet international bekannte Entertainment-Marken mit der Sammelleidenschaft der Fans. Aktuelle Marktdaten unterstreichen den Erfolg des Unternehmens. Im Juni stieg Funkos Umsatz in Deutschland um 16 Prozent auf 2,62 Millionen Euro, während der deutsche Spielwarenmarkt insgesamt lediglich um fünf Prozent wuchs. Damit entwickelte sich Funko mehr als dreimal so schnell wie der Gesamtmarkt.
Auch beim Absatz verzeichnete das Unternehmen ein deutliches Wachstum. Mit mehr als 290.000 verkauften Produkten im Juni erzielte Funko ein Absatzwachstum von 37 Prozent. Dadurch konnte das Unternehmen seinen Marktanteil innerhalb eines stark wachsenden Marktes weiter ausbauen. Mit seinem umfangreichen Sortiment an Sammelfiguren zählt Funko inzwischen zu den 25 größten Spielwarenanbietern Deutschlands.
Collectibles als Wachstumstreiber
Aktuelle Branchendaten zeigen ebenfalls, dass sich der Markt und seine Käuferschaft strukturell verändern. Die Circana-Kategorie Explorative & Other Toys war im Juni mit einem Wachstum von 52 Prozent das am stärksten wachsende Marktsegment. Dies wurde vor allem durch die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft und deren ausgabefreudige Fans angetrieben.
Im bisherigen Jahresverlauf entwickelte sich die Kategorie ausschließlich in eine Richtung und erreichte ein Wachstum von 12 Prozent. Besonders stark entwickelten sich lizenzierte Collectibles aus den Bereichen Gaming, Anime und Entertainment.
Zu den Produkten, die den Überraschungseffekt bewusst als Bestandteil des Produkterlebnisses einsetzen, gehören die neuen POP! Mystery Blind Boxes zu One Piece und KPop Demon Hunters. Diese Produktreihen verbinden erfolgreich mehrere Wachstumstreiber des Collectibles-Marktes: starke Anime- und K-Pop-IPs, das seit Jahren etablierte Blind-Box-Konzept und die Sammelleidenschaft der Fans.
Communities ersetzen klassische Zielgruppen
Der Erfolg des Kidult-Marktes zeigt, dass sich das Konsumverhalten verändert. Unternehmen sprechen Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend nicht mehr ausschließlich anhand von Alter oder Einkommen an, sondern über gemeinsame Interessen, kulturelle Identität und das Gefühl der Zugehörigkeit zu Communities.
Für Marken bedeutet dies einen strategischen Wandel. Künftig wird die klassische Zielgruppenansprache weniger wichtig sein als die Fähigkeit, langfristige Beziehungen zu engagierten Fan-Communities aufzubauen.