Global Family Conference: Marken sprechen Kinder in einem jüngeren Alter an als je zuvor
Die Global Family Conference von Kids Industries zeigt, dass 82 Prozent der 4-6-jährigen Kinder Zugang zu einem Tablet und 77 Prozent zu einem Smartphone haben. Die Studie zeigt auch, dass fast ein Viertel der Kinder Marken durch Online-Influencer entdeckt.
Kids Industries (KI) hat seine Familienstudie, die unter 5.000 Familien in 10 Ländern auf sechs Kontinenten durchgeführt wurde, auf seiner globalen Familienkonferenz in London vorgestellt.
Die eintägige Veranstaltung wurde von mehr als 200 Delegierten aus den Bereichen Lizenzierung, Spielzeug, Spiele, Bildungstechnologie und Nachhaltigkeit besucht.
Marken sprechen Kinder früher an
Die Delegierten stellten fest, dass eine "seismische Verschiebung" stattgefunden hat und dass Marken früher mit Kindern sprechen, wobei ein Großteil der Inhalte von Kindern im Alter von 4 bis 6 Jahren selbständig von den Kindern ausgewählt wird.
Die Studie ergab, dass 82 Prozent der Kinder im Alter von 4-6 Jahren weltweit Zugang zu einem Tablet, 77 Prozent zu einem Smartphone und 67 Prozent zu intelligenten Geräten (Smartwatch, allgemeiner oder auf Kinder zugeschnittener intelligenter Lautsprecher) haben.
Kinder im Alter von 4-6 Jahren greifen auch auf Dienste zu, die zwar nicht unbedingt für sie gedacht sind, aber eine schnelle Verbreitung großer Mengen von Inhalten ermöglichen. 55 Prozent nutzen YouTube und 21 Prozent TikTok, obwohl die Plattform eine Altersfreigabe ab 12 Jahren hat.
Das Ergebnis ist, dass ein Großteil der Inhalte, mit denen sich Kinder beschäftigen von ihnen selbst ausgewählt werden: 48 Prozent wählen die meisten oder alle Streaming-Videoinhalte, 44 Prozent wählen die meisten oder alle Online-Videoinhalte und 28 Prozent wählen die meisten oder alle Audioinhalte.
Der Einflussbereich der Kinder
Raj Pathmanathan, Creative Director bei KI, leitete eine Sitzung über den Aufbau von Affinität zu Marken und untersuchte auf der Grundlage der Studienergebnisse die Veränderungen innerhalb der globalen Familie, die sich auf die Anwendung der Prinzipien der Markenliebe auswirken.
"Die Liebe von Kindern zu einer Marke wird von ihrem Alter und ihrem Entwicklungsstand bestimmt, und während der Einfluss der Eltern auf die Entscheidungsfindung der Kinder klar ist, bedeutet der zunehmende Zugang zu digitalen Produkten und Dienstleistungen, dass Kinder heute mehr Kontrolle über ihre Entscheidungen haben", sagt Pathmanathan. "Kinder haben eine neu gefundene Unabhängigkeit."
Die Studie zeigt, dass sich der Einflussbereich von Kindern vergrößert hat. Wo früher Eltern, Geschwister und Freunde die Auseinandersetzung mit verschiedenen Marken anregten, spielen heute Online-Influencer eine große Rolle.
Bis zum Alter von sieben Jahren haben die Eltern in der Regel den größten Einfluss auf die Kinder, ab diesem Alter haben die Kinder mehr Einfluss auf ihre eigenen Entscheidungen. Von da an nimmt der elterliche Einfluss jedoch schnell ab und wird von Influencern überholt.
Der Online-Influencer-Markt wird laut Statista weltweit auf 16,4 Milliarden Dollar geschätzt, und hier entdeckt etwa ein Viertel der britischen Kinder neue Streaming-Sendungen oder Filme sowie neue Marken und Produkte.
Influencer stehen bei der Entscheidungsfindung für die Familie inzwischen in Konkurrenz zu Freunden und Familie – wobei Spielzeug-Influencer wichtiger sind als Freunde und Verwandte (20 Prozent gegenüber 18 Prozent). Auch bei Bekleidung ist das Verhältnis jetzt gleich (21 Prozent).
Der Einfluss von Gleichaltrigen nimmt ebenfalls zu, da Kinder über Messaging-Apps, soziale Medien und Spieleplattformen miteinander in Verbindung treten und sich austauschen. Sie können ihre Vorliebe nicht nur auf ihrem T-Shirt, sondern auch auf ihrem Avatar stolz zur Schau stellen.
Mehr als ein Viertel (35 Prozent) der Kinder zwischen 4 und 13 Jahren nutzen soziale Medien, und 46 Prozent dieser Gruppe spielen "Roblox“.
"Marken müssen heute mutig sein, um erfolgreich zu sein – sie müssen harte Entscheidungen treffen und sich auf einige wenige Kanäle konzentrieren, die ein hohes Engagement bei Kindern erzeugen", sagt Pathmanathan. "Die gute Nachricht ist, dass die Verbreitung digitaler Plattformen mehr als nur passiven Unterhaltungskonsum ermöglicht. Kinder erstellen jetzt selbst Videos und digitale Welten auf Plattformen wie YouTube, TikTok, 'Roblox' und 'Minecraft'. Die niedrigen Einstiegshürden auf diesen Plattformen ermöglichen es heute jedem Kind, ein Schöpfer zu sein, wenn es das möchte – und das muss eine gute Sache sein, an der man sich beteiligen kann.“
Zusammenarbeit ist der Schlüssel
Die Eltern kaufen zwar ein, aber die Kinder haben inzwischen einen großen Einfluss auf die Einkäufe der Familie: 59 Prozent haben Einfluss auf Familienurlaube, Freizeitaktivitäten und Tagesausflüge, 49 Prozent schlagen vor, welche TV-/Film-Streaming-Plattformen die Eltern abonnieren, und 52 Prozent haben ein Mitspracherecht bei der Auswahl von Lebensmitteln.
Pathmanathan kommentierte: "Auch wenn die Eltern die endgültige Kaufentscheidung treffen, ist es doch das Kind, das jetzt das Sagen hat und die Eltern bei allem beeinflusst, von Lebensmitteln und persönlicher Technik bis hin zu Ausflügen und Urlauben.“
Wenn die COVID-Pandemie die Menschen etwas gelehrt hat, dann, dass es darum geht, sich wieder mit der Familie zu treffen und Zeit miteinander zu verbringen.
Die Familien suchten nach Möglichkeiten, während der Lockdowns Zeit miteinander zu verbringen. Dieser Trend hält an, obwohl die Menschen zu einer gewissen Normalität zurückkehren.
Dies gilt auch für das Spielen im Freien, wobei überraschenderweise 64 Prozent der Kinder angaben, dass sie regelmäßig draußen spielen, eine Zahl, die in Brasilien sogar bei 75 Prozent liegt.
Pathmanathan ermutigte die Marken, diese Informationen zu nutzen, um in den neuen Medien auf neue Art und Weise gemeinsame Geschichten zu erzählen und Innovationen zu entwickeln, um Familien mehr gemeinsame Erlebnisse zu bieten.