High-End-Konsum bleibt von den aktuellen Krisen nicht unberührt
Zum dritten Mal hat Condé Nast in Deutschland den Luxury Industry Report veröffentlicht. Erstmals in Zusammenarbeit mit Publicis Media. Der Report zeichnet ein Stimmungsbild zu gegenwärtigen Impulstreibern wie Nachhaltigkeit, Diversität, NFTs und Metaverse sowie der allgemeinen Konsumlust hinsichtlich aktueller gesellschaftspolitischer und wirtschaftlicher Geschehnisse. Auch der Luxusbereich bleibt von den multiplen Krisen nicht unberührt.
Nicht nur „Normalos“ reagieren bei ihrem Einkaufsverhalten auf die derzeitigen Krisen. Auch in der Welt des High-End-Konsums hinterlassen aktuellen Themen wie Krieg oder Inflation, aber auch Nachhaltigkeit ihre Spuren. Aktuelle gesellschaftspolitische und wirtschaftliche Entwicklungen beeinflussen laut des Luxury Industry Reports branchenübergreifend das Kaufverhalten im Luxusbereich.
Nur 38 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihr Einkaufsverhalten in Anbetracht der aktuellen Wirtschaftssituation nicht ändern. Die Konsumfreude steigt dabei mit dem Alter und dem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen bis zu einer Grenze von 11.499 Euro. Über diese Schwelle hinaus passen gerade die Topverdiener (über 11.500 Euro) ihren Luxuskonsum wieder stärker an.
Nachhaltigkeitsgedanke ist angekommen
Dabei fällt das Thema Nachhaltigkeit branchenübergreifend ins Gewicht. Für 64 Prozent der Schmuck- und Uhrenkunden spielen Nachhaltigkeitsaspekte im Kaufprozess eine Rolle, im Interior-Bereich sind es 65 Prozent, im Modebereich 68 Prozent. Insbesondere die junge Zielgruppe legt hierauf Wert. 43 Prozent der teilnehmenden Gen Z geben noch vor Gen X und Millennials an, dass werbliche Nachhaltigkeitsinhalte ihr Interesse wecken.
Insgesamt herrscht generationenübergreifend allgemeine Zufriedenheit was die Transparenz zu Umwelt- und Produktions-Policies, die Reduktion von Plastikverpackung und Angeboten von Reparaturservices betrifft. Auch der Teilbereich Pre-Owned gewinnt in allen Branchen zunehmend an Einfluss. Mehr als jeder dritte Schmuck- und Uhrenkunde besitzt bereits Pre-owned-Produkte, in der Mode ist es rund jeder Vierte, im Interior-Bereich jeder Fünfte. Gerade hier ist das Interesse an Pre-Owned mit 56 Prozent aber am höchsten.
Diversität mehr als Pride
In Deutschland ist Diversität vor allem mit Sexualität und Geschlechtsidentität vor Herkunft und Religion und weniger mit Alter und körperlichen und geistigen Fähigkeiten assoziiert. Insofern überrascht es die Autoren des Reports nicht, dass zahlreiche Unternehmen unter anderem den Pride Month als Anlass nutzen, um ihr Diversity-Engagement zu kommunizieren.
66 Prozent der befragten Luxuskunden nehmen das Engagement von Luxusmarken überwiegend positiv wahr. Am zufriedensten ist die Gen Z mit 72 Prozent. Grundsätzlich finden 65 Prozent der Luxuskunden, dass Luxusmarken inklusiv sein und die Diversität aller Kunden repräsentieren sollen.
Customer Journey – Luxuskundschaft will tief in Luxuswelten eintauchen
Qualität (84 Prozent), Ausdruck von Individualität (79 Prozent) und das Angebot exklusiver, einzigartiger Produkte (75 Prozent) sind laut des Reports Kategorie übergreifend wichtige Faktoren für die Entscheidung zur Luxusmarke. Die hohen Qualitäts- und Markennutzenversprechen decken sich demnach mit den Ansprüchen der Kunden, denen auch die Customer Journey Rechnung tragen muss.