IFH: Nur jeder Achte kauft spontan
Spontankäufe sind bei deutschen Konsumenten die Ausnahme: Nur rund jeder Achte (12 %) entscheidet sich ungeplant für einen Kauf. Stattdessen prägen strukturierte Prozesse den Einkaufsalltag über verschiedene Branchen hinweg. Mehr als jeder zweite Verbraucher:in (59 %) plant Einkäufe gezielt im Voraus oder vergleicht aktiv Angebote, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird – diese fällt damit zunehmend vor dem Besuch im Geschäft oder Onlineshop. Für Händler rückt die gezielte Aussteuerung der Angebotskommunikation entlang der Customer Journey in den Fokus – mit dem Ziel, Konsumenten frühzeitig zu erreichen.
Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie von IFH Media Analytics und Media Central „Von Inspiration bis Kauf: Digitale Angebotskanäle entlang der Customer Journey“, für die 1.000 Konsumenten in Deutschland befragt wurden. Untersucht wurde die Nutzung digitaler Kanäle von der ersten Inspiration bis zum Kaufabschluss. Übergreifend zeigt sich dabei: Händler-Apps sind mit 58 Prozent insgesamt die führende Quelle für die Preis- und Angebotsrecherche, die Relevanz der untersuchten Kanäle variiert jedoch je nach Phase der Customer Journey.
Apps dominieren Inspiration und Einkaufsplanung
Ein Blick auf die Inspirations- und Einkaufsplanungsphase macht deutlich: Prospekt-Apps sind hier der wichtigste Kanal. Gut ein Viertel der Verbraucher (27 %) nennt sie als erste Anlaufstelle zur Inspiration, für 54 Prozent zählen sie zu den drei wichtigsten Touchpoints. Ihre Stärke liegt vor allem in der Bedienung des Bedürfnisses nach aktuellen Inhalten und Angeboten (63 %). Zudem führen sie zum spontanen Entdecken von Aktionen und Produkten (32 %). Auch in der Einkaufsplanung – besonders relevant für den Lebensmitteleinzelhandel – liegen Prospekt-Apps vorn: Ein Drittel (34 %) nennt sie als wichtigsten Kanal, 61 Prozent zählen sie zu ihren Top 3. Ausschlaggebend in dieser Phase ist vor allem eine übersichtliche, leicht zugängliche Darstellung relevanter Informationen, die eine gezielte Vorbereitung ermöglicht.
Social Media bleibt im Kaufmoment schwach
Videoplattformen und Social Media sind zentrale Impulsgeber für die Entdeckung neuer Trends und Produkte – insbesondere über Werbung auf Videoplattformen (53 %), Influencer (52 %) und Social Ads (50 %). Auch in der Einkaufsplanung gewinnen die Kanäle an Relevanz, da Angebote hier zielgruppenspezifisch ausgespielt werden können. Beim Kaufabschluss zeigt sich jedoch eine klare Grenze: Der letzte Schritt zum Kauf erfolgt überwiegend über Kanäle mit hoher Aktivierungsleistung. Ausschlaggebend sind konkrete Mehrwerte und situative Relevanz – etwa durch Coupons, eine einfache Filialsuche, transparente Preisvorteile oder passend getimte Impulse. Händler-Apps, Websites und Prospekt-Apps zählen hier zu den wichtigsten Kanälen.
„Social Media ist ein starker Impulsgeber für Trends und Angebote, führt aber selten direkt zum Kauf. Für den Abschluss kommt es auf das Zusammenspiel aus relevantem Mehrwert, einfachem Zugang und dem richtigen Timing an. Entscheidend ist die gezielte Verzahnung der Kanäle entlang der Customer Journey – von der Inspiration bis zum Abschluss. Nur so lassen sich Impulse systematisch in Kaufentscheidungen überführen“, erläutert Selin Castaldo, Vice President Corporate Affairs bei Media Central.