Marken beim Discounter: Risiko oder unterschätzter Wachstumspfad?

Discounter haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Was früher vor allem für begrenzte Sortimente, Eigenmarken und sehr niedrige Preise stand, ist heute deutlich differenzierter. Aldi, Lidl und andere Hard Discounter führen zunehmend Herstellermarken – nicht nur als Aktionsware, sondern als festen Bestandteil des Sortiments. Für Markenartikelhersteller stellt sich damit eine strategisch heikle Frage: Stärkt die Präsenz beim Discounter die Marke – oder beschädigt sie langfristig ihr Image?

Dieser Frage widmet sich die aktuelle Studie The brand-equity implications of selling through hard discounters von Joep van der Plas, Inge Geyskens und Marnik G. Dekimpe. Die Autoren untersuchen, wie sich Listungen von Herstellermarken bei Hard Discountern auf deren Markenwert auswirken. 

Verwässert der Discounter die Marke?

Viele Markenmanagerinnen und Markenmanager stehen Discounter-Listungen skeptisch gegenüber. Die Sorge: Eine Marke, die im Preisumfeld eines Hard Discounters steht, könnte an Premiumwirkung, Begehrlichkeit oder Qualitätswahrnehmung verlieren. Hinzu kommt die Befürchtung, dass klassische Vollsortimenter eine solche Listung negativ aufnehmen – etwa durch weniger Regalfläche, schlechtere Platzierung oder geringere Unterstützung.
Gleichzeitig spricht viel für den Discounter als zusätzlichen Markenkanal. Die Reichweite steigt, neue Käufergruppen werden erreicht, und die Marke gewinnt zusätzliche Kontaktpunkte. Die Studie zeigt: Beide Perspektiven sind berechtigt. Aber die entscheidende Erkenntnis lautet: Eine Listung beim Hard Discounter ist weder automatisch markenschädlich noch automatisch vorteilhaft. Der Effekt hängt stark von der Kategorie ab.

Was Marken daraus lernen können

Für Markenhersteller bedeutet die Studie vor allem: Die Entscheidung für oder gegen den Discounter darf nicht ideologisch getroffen werden. Weder die pauschale Angst vor Imageverlust noch die reine Hoffnung auf zusätzliche Distribution reichen aus.

Entscheidend sind drei Fragen:

Erstens: Passt die Kategorie zum Discounter-Kontext? Marken in häufig gekauften Kategorien mit noch nicht vollständig ausgeschöpfter Käuferreichweite können besonders profitieren. Hier schafft die zusätzliche Distribution echte Markenimpulse.

Zweitens: Welche Rolle spielt die Marke im Portfolio? Nicht jede Marke muss in jedem Kanal verfügbar sein. Für Hersteller mit mehreren Marken kann es sinnvoll sein, gezielt eine Marke für den Discounter-Kanal zu nutzen, während andere Marken stärker im Vollsortiment, Fachhandel oder Premiumumfeld bleiben.

Drittens: Wie wird die Listung gesteuert? Eine Discounter-Präsenz sollte nicht nur als zusätzlicher Absatzkanal verstanden werden, sondern als Markenentscheidung. Preisarchitektur, Packungsgrößen, Sortimentsauswahl und Kommunikationslogik müssen zur Markenpositionierung passen. Eine spezielle SKU, eine klar definierte Sortimentsrolle oder eine begrenzte, aber wiedererkennbare Präsenz kann helfen, Reichweite zu gewinnen, ohne die Marke zu verwässern.

Was Händler daraus lernen können

Auch für Händler ist die Studie relevant. Hard Discounter können Herstellermarken nutzen, um Attraktivität, Frequenz und Glaubwürdigkeit ihres Sortiments zu erhöhen. Dabei geht es nicht nur darum, bekannte Marken ins Regal zu stellen. Entscheidend ist, welche Marken in welchen Kategorien echten Mehrwert für Shopper stiften.

Für Vollsortimenter wiederum zeigt die Studie, dass die Discounter-Listung einer Herstellermarke nicht automatisch als Bedrohung gelesen werden sollte. Wichtig ist vielmehr, die eigene Rolle zu schärfen: größere Auswahl, Beratung, Inspiration, Frische, Einkaufserlebnis und kanalübergreifende Services. Wenn dieselbe Marke auch beim Discounter verfügbar ist, muss der Vollsortimenter umso klarer zeigen, warum der Einkauf bei ihm mehr bietet als nur Produktverfügbarkeit.

Detaillierte Einblicke in die Studie