Markentreue versus Preis: Wie deutsche Konsumenten einkaufen
Der globale NIQ Report „2025 Private Label & Branded Products“ zeigt: Handelsmarken in Deutschland überzeugen nicht nur durch ihren Preis, sondern haben auch in puncto Qualität eine besonders starke Stellung im europäischen Vergleich. Die NIQ-Experten zeigen auf, in welchen Kategorien die Preisunterschiede zwischen Marken und Handelsmarken teils erheblich sind und welche Faktoren den Kaufentscheidungsprozess der Deutschen maßgeblich beeinflussen.
Finanzielle Situation der Konsumenten bessert sich
15 Prozent der deutschen Konsumenten bewerten ihre finanzielle Situation im Vergleich zum Vorjahr besser, 34 Prozent dagegen schlechter. Zum Vergleich: Im Vorjahr lag das Verhältnis noch bei 10 zu 59 Prozent. Für Ende 2025 erwarten die Befragten sogar zu 21 Prozent eine Verbesserung, nur noch 31 Prozent erwarten eine Verschlechterung. Auch das Ausgabeverhalten spiegelt diese Entwicklung wider: 63 Prozent sagen, dass sie relativ frei sind, Geld für das auszugeben, was sie wollen – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorjahr (56 Prozent). 36 Prozent hingegen geben an, nur das Lebensnotwendige kaufen zu können (Vorjahr: 44 Prozent).
Handelsmarken punkten mit Preis und Leistung
Mehr als die Hälfte der Verbraucher (54 Prozent) gibt an, dass Marken für sie keine Rolle spielen – sie kaufen schlicht das, was sie benötigen. Dennoch genießen Handelsmarken ein hohes Ansehen: 76 Prozent halten sie für eine gute Alternative zu etablierten Marken. Ebenso viele bescheinigen ihnen ein gutes Preis/Leistungsverhältnis. Jeder Zweite würde bei einem breiteren Angebot sogar noch mehr Handelsmarken kaufen.
Das spiegelt sich auch im Marktanteil wider: In Europa kommen Handelsmarken auf 36,8 Prozent des Gesamtmarkts – deutlich mehr als in Nordamerika (17,8 Prozent), dem zweitstärksten Markt für Eigenmarken weltweit. Dabei halten nur 40 Prozent der Konsumenten in Deutschland die Qualität der Handelsmarken für besser als bei etablierten Marken. Nur knapp ein Viertel würde für Handelsmarken mehr Geld ausgeben als für andere große Marken.
Preise liegen weit auseinander
Die Preisspanne zwischen etablierten Markenprodukten und Handelsmarken ist in Deutschland allerdings auch besonders groß: Der durchschnittliche Preisaufschlag etablierter Markenprodukte gegenüber Handelsmarken liegt hierzulande im Durchschnitt bei 51,3 Prozent ‒ weltweit der dritthöchste Wert, in Europa nach Frankreich auf Platz zwei.
Die Bereitschaft, für Marken höhere Preise zu zahlen, variiert deutlich zwischen den Generationen: Während GenZ-Konsumenten zu 53 Prozent gerne einen Premium-Preis zahlen, um ihrer Familie oder sich selbst etwas Gutes zu tun, sind in der Generation ab 60 dazu nur noch 25 Prozent bereit.