Nachhaltigkeit 2026: Green Fatigue, Ansprüche und Hedonismus
Nachhaltigkeit ist kein Nischenthema mehr. Eine aktuelle repräsentative Marktforschungsstudie der Target Group GmbH zeigt jedoch ein differenziertes Bild: Das Thema ist präsent, aber im Alltag vieler Konsumentinnen und Konsumenten kein Entscheidungstreiber. Steigende Lebenshaltungskosten, wirtschaftliche Unsicherheit und persönliche Sorgen überlagern Nachhaltigkeitsthemen zunehmend. Erstaunlich ist außerdem das Ergebnis eines Generationenvergleichs: Gen Z zeigt sich hier nicht so nachhaltigkeitsaffin, wie man aufgrund ihres Engagements für Fridays for Future glauben mag.
Green Fatigue, Say-Do-Gap und Psychologie: Die Studie erklärt, warum Nachhaltigkeit im Alltag oft an einfachen Mechanismen scheitert. Dr. Jessica Schwamborn, Diplompsychologin und Projektleiterin bei der Target Group GmbH, analysiert die Ergebnisse und zeigt, welche psychologischen Mechanismen nachhaltige Kaufentscheidungen blockieren, und was Hersteller und Vermarkter daraus ableiten sollten.
27 Prozent können Nachhaltigkeit nicht mehr hören
Im Kontext wichtiger gesellschaftlicher Themen wird sofort deutlich, dass Nachhaltigkeit nicht priorisiert wird. Zwar halten 45 Prozent der Befragten das Thema für wichtig oder gar sehr wichtig, doch andere Angelegenheiten wie finanzielle Sicherheit oder politische Stabilität dominieren deutlich. Psychologen sprechen hier von emotionaler Salienz: Auf Ereignisse, die starke Emotionen verursachen, reagieren Menschen anders als auf Themen mit geringerer emotionaler Bedeutung. Langfristige Risiken wie der Klimawandel oder abstrakte Themen wie Arbeitsbedingungen treten in den Hintergrund, während Belastungen wie explodierende Energiekosten unmittelbar spürbar sind.
Hinzu kommt eine gewisse Ermüdung. Rund ein Viertel der Befragten gibt an, das Thema „Nachhaltigkeit“ nicht mehr hören zu können. Diese sogenannte Green Fatigue bedeutet nicht automatisch Ablehnung, sondern eher Überdruss durch Dauerpräsenz. Nachhaltigkeit als Schlagwort oder gar moralische Keule reicht nicht aus, um Verhalten zu verändern. Es braucht einen unmittelbaren Bezug zum eigenen Leben, möglichst mit konkretem Nutzen.
Say-Do-Gap: Verantwortungsgefühl und Pragmatismus
In der Studie wurden bewusst Einstellungs- und konkrete Verhaltensthemen gemixt. Beim Vergleich der Ergebnisse zu nachhaltigen Einstellungen vs. nachhaltigem Verhalten sieht man sofort, dass soziale Erwünschtheit bei der Beantwortung der Fragen ein sehr großes Say-Do-Gap erzeugt. So bestätigen etwa 70 Prozent auf abstrakter Ebene, dass sich doch bitte alle Menschen nachhaltig verhalten mögen – man selbst natürlich eingeschlossen. Fragt man dann jedoch konkret nach umgesetzten nachhaltigen Maßnahmen, wird es zunehmend dünner. Es bleibt bei den meisten Aspekten bei einem harten Kern von 20 bis 25 Prozent. Diese Gruppe der Überzeugten verhält sich in vielen Lebensbereichen wie Mobilität oder Ernährung nachhaltig. Es überwiegt somit die große Gruppe der Pragmatiker, die Nachhaltigkeit höchstens punktuell in den Alltag integrieren.
Doch warum kommt die Mehrheit nicht ins Handeln? Hier schlägt schlichtweg auch die Verhaltensökonomie zu. Menschen handeln oft nicht rational und zukunftsorientiert. Nachhaltigkeit funktioniert am besten dann, wenn sie mit persönlichen und direkt spürbaren Vorteilen verbunden ist. Dazu zählen beispielsweise unmittelbare Kostenersparnis, gesundheitliche Vorteile, eine bessere Produktqualität oder eine Vereinfachung des Alltags. Nur ein Drittel der Befragten erklärt sich bereit, sich nachhaltig zu verhalten, wenn dies mit Kosten verbunden ist.
Gen Z: Zwischen hohen Ansprüchen und Aufschub
In der Studie wurden auch die vier Generationen von Gen Z bis zu den Babyboomern miteinander verglichen. Die Annahme, dass Gen Z eine treibende Kraft in Sachen Nachhaltigkeit ist, lässt sich jedoch nicht bestätigen. Die jüngste Generation misst Nachhaltigkeit auf der Einstellungsebene eine hohe Bedeutung bei, handelt aber weniger konsequent als ältere Generationen. Hier ist das Say-Do-Gap also besonders groß.
Ein Drittel der Gen Z gibt an, dass sie sich erst in Zukunft irgendwann nachhaltig verhalten will, bei Boomern sind es nur 21 Prozent. Ältere Generationen verhalten sich insgesamt konsistenter. Sie setzen mehr Maßnahmen um als jüngere Befragte – und das schon gestern und heute und nicht erst morgen.
Sobald nachhaltiges Verhalten als Verzicht wahrgenommen wird, sinkt die Bereitschaft bei Generation Z: Freizeit und Konsum sind ein wichtiger Teil ihres Lifestyles. Umgesetzt wird in Sachen Nachhaltigkeit eher das, was zum eigenen Mindset und Lifestyle passt. Dazu zählt bei den Jüngsten zum Beispiel eine bewusste und nachhaltige Ernährung.
Auch emotionale Aspekte hängen für die Jüngsten in wesentlich höherem Ausmaß mit Nachhaltigkeit zusammen: 57 Prozent geben an, dass sie glücklich sind, wenn sie sich nachhaltig verhalten. Bei Boomern sind es nur 35 Prozent. 30 Prozent der Gen Z fühlen sich besonders – vs. 18 Prozent der Boomer.
Fazit: Nachhaltigkeit allein kein Produktbenefit
Die Studie zeigt, dass Nachhaltigkeit kein Selbstläufer ist, vor allem nicht in bewegten Zeiten. Der eigene Nutzen ist für die Mehrheit wichtig, grundlegende psychologische Mechanismen lassen sich nicht einfach ausschalten. Überraschend ist außerdem, dass ausgerechnet die Generation, die am meisten Zukunft vor sich hat, nicht automatisch als Treiber fungiert.
Für die Entwicklung und Vermarktung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen ergibt sich daraus, dass Nachhaltigkeit alleine kein Produktbenefit ist – zumindest nicht für die pragmatische Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten. Hier entscheidet nicht Ideologie, sondern Umsetzbarkeit. Nachhaltigkeit muss für etwas stehen, das einen unmittelbaren Bezug zum eigenen Leben hat und im Idealfall weitere, direkt erlebbare Nutzendimensionen beinhaltet.
Nachhaltigkeit bleibt damit ein relevantes Thema, allerdings weniger als moralischer Anspruch, sondern als funktionaler Bestandteil moderner Konsumentscheidungen.