Nachhaltigkeit in Deutschland: Viel Wissen, wenig Vertrauen
Die Ffind Sustainability Study 2026 zeigt ein paradoxes Bild: Viele Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland handeln bereits nachhaltiger, glauben Unternehmen ihre grünen Versprechen aber kaum noch. Nachhaltigkeit ist nicht länger nur ein Imagefeld, sondern ein messbarer Vertrauens-, Kauf- und Investitionsfaktor.
Die FFIND Sustainability Study 2026 untersucht Einstellungen, Verhalten und Wahrnehmungen erwachsener Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien und dem Vereinigten Königreich. Insgesamt wurden 5.000 Personen befragt, jeweils 1.000 pro Markt. Die Erhebung fand im März 2026 statt und kombinierte 80 Prozent CATI mit 20 Prozent CAWI. Die Daten wurden nach Geschlecht, Alter und Region gewichtet.
Nachhaltigkeit kein Awareness-Thema
Die Ffind Sustainability Study 2026 zeigt, dass sich Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland überdurchschnittlich gut zum Thema Nachhaltigkeit informiert fühlen. Viele Menschen in Deutschland handeln bereits nachhaltig. So geben 68 Prozent der befragten Deutschen an, in der Woche vor der Befragung mindestens eine konkrete Handlung zur Reduzierung ihrer Umweltbelastung unternommen zu haben. Gleichzeitig bewerten 78 Prozent Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen als nicht glaubwürdig. Damit verschiebt sich die Herausforderung: Unternehmen müssen nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern Vertrauen zurückgewinnen.
Say-Do-Gap
Deutschland weist im Ländervergleich den höchsten Say-Do-Gap auf. 76 Prozent der befragten Deutschen glauben, dass ihre eigenen Entscheidungen etwas für die Umwelt bewirken können. Tatsächlich nachhaltig gehandelt haben in der Vorwoche 68 Prozent.
Misstrauen gegenüber Unternehmen ist strukturell
Das Misstrauen gegenüber Unternehmenskommunikation ist kein deutsches Einzelphänomen. In allen fünf untersuchten Märkten bewerten mehr als 65 Prozent der Befragten Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen als nicht glaubwürdig. Deutschland liegt mit 78 Prozent besonders hoch, wobei die spanischen Befragten zu 81 Prozent angeben, Unternehmenskommunikation in Sachen Nachhaltigkeit sei unglaubwürdig beziehungsweise Greenwashing.
Für Unternehmen bedeutet das: Selbst korrekte Nachhaltigkeitsaussagen treffen auf ein Publikum, das bereits skeptisch ist. Kommunikation muss deshalb stärker belegen, weniger behaupten und klarer zwischen Absicht, Fortschritt und nachweisbarem Ergebnis unterscheiden.
Kosten bremsen nachhaltiges Verhalten
Die Studie zeigt über alle Märkte hinweg, dass der Preis nachhaltiger Produkte eine zentrale Barriere bleibt. Ohne Anreize oder Kostenreduktion droht Nachhaltigkeit auf kaufkräftigere und besser gebildete Segmente begrenzt zu bleiben.
Für Deutschland nennen 29 Prozent die Kosten nachhaltiger Produkte als wichtigste Hürde. Gerade weil die Lebenshaltungskosten deutlich über dem Niveau von 2022 liegen, ist es für viele schwer, bewusst Nachhaltiges zu konsumieren.
Dieser Umstand zeigt sich in den anderen betrachteten Ländern sogar noch stärker. In Frankreich geben 40,4 Prozent der Befragten an, dass die Kosten für nachhaltige Produkte der Hauptgrund sind, nicht verstärkt nachhaltiger zu leben.
Boykotte sind Realität
Zwischen 52 und 58 Prozent der Befragten in den untersuchten Ländern haben laut Studie bereits mindestens eine Marke aus ethischen oder ökologischen Gründen boykottiert. Deutschland nimmt hier mit 58 Prozent den Spitzenplatz ein. Besonders relevant: 43 Prozent dieser Gruppe haben dies mehr als einmal getan. Am stärksten betroffen sind mit 61 Prozent Fast Moving Consumer Goods und Fast Fashion mit 40 Prozent (von denen, die schon mindestens einmal ein Produkt boykottiert haben).
Greenwashing wirkt über Warenkorb hinaus
In Deutschland geben 53 Prozent der Befragten an, sie kennen den Begriff Greenwashing. Eine korrekte Definition können aber nur 30 Prozent geben. Diese Lücke verstärkt das allgemeine Misstrauen, weil Verbraucherinnen und Verbraucher sensibel für Täuschung sind, aber nicht immer klare Kriterien zur Bewertung haben.
Bei Greenwashing reagieren deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher nicht nur mit Kaufverzicht. 58 Prozent würden negative Mundpropaganda betreiben, 56,3 Prozent würden nicht investieren oder Anteile abstoßen, 55 Prozent würden den Kauf einstellen.
Nachhaltigkeit braucht Beweise, nicht nur Botschaften
Die Ffind Sustainability Study 2026 zeigt ein klares Bild: Nachhaltigkeit ist in Deutschland angekommen, aber das Vertrauen in grüne Unternehmensbotschaften ist massiv geschwächt. Zwar nicht alle, aber viele Verbraucherinnen und Verbraucher handeln, vergleichen und sanktionieren. Unternehmen müssen Nachhaltigkeit deshalb konkreter, überprüfbarer und alltagsnäher kommunizieren.