Nachhaltigkeit verkauft – aber nicht von allein
Nachhaltigkeit ist Konsumentinnen und Konsumenten wichtig – zumindest sagen sie das. Seit Jahren zeigen Befragungen eine hohe Bereitschaft, nachhaltige Produkte zu bevorzugen und teilweise sogar mehr dafür zu bezahlen. Gleichzeitig kennen Händler und Hersteller das Problem aus der Praxis: Zwischen guten Absichten und dem tatsächlichen Warenkorb liegt häufig eine beträchtliche Lücke. Die Forschung spricht vom Attitude-Behavior Gap: Menschen äußern nachhaltige Präferenzen, kaufen aber nicht zwangsläufig entsprechend. Für Unternehmen ist deshalb die entscheidende Frage nicht, ob Konsumenten Nachhaltigkeit grundsätzlich gut finden. Entscheidend ist: Verändert Nachhaltigkeit tatsächlich das Kaufverhalten?
Eine aktuelle Studie von Davide Proserpio, Ali Goli, Tyler Mangini, Ken Lau und Daniela Yu liefert dazu ungewöhnlich belastbare Antworten. Statt Kaufabsichten abzufragen, analysieren die Autoren reale Verkaufsdaten von zehntausenden Produkten auf Amazon.
Climate Pledge Friendly von Amazon
Im Jahr 2020 führte Amazon das Programm Climate Pledge Friendly (CPF) ein. Produkte, die bestimmte Nachhaltigkeitszertifizierungen erfüllen, werden im Einkaufsprozess besonders gekennzeichnet. Kundinnen und Kunden können entsprechende Produkte zudem über Filter, Empfehlungen und einen eigenen Bereich entdecken. Über das Badge lassen sich Informationen darüber abrufen, welche Zertifizierung hinter dem Nachhaltigkeitsversprechen steht.
Das ist wichtig: Die Studie untersucht nicht einfach, ob ein grünes Produkt besser verkauft wird. Sie untersucht, was passiert, wenn Nachhaltigkeit systematisch in die Customer Journey integriert wird – sichtbar in der Suche, filterbar, erklärbar und durch Zertifizierungen abgesichert.
Aus Handelssicht geht es damit um eine größere Frage: Was passiert, wenn Nachhaltigkeit von einer Produkteigenschaft zu einem Bestandteil des Customer Interface wird?
Was wurde untersucht?
Die Datenbasis ist für Marketingforschung außergewöhnlich umfangreich. Im zentralen US-Datensatz werden rund 45.000 Produkte über etwa drei Jahre beobachtet. Hinzu kommt ein ähnlich großer europäischer Datensatz mit Produkten aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien. Die Autoren können dabei nicht nur tatsächliche Verkäufe und Stückzahlen beobachten, sondern auch Preise, Promotions, Werbeausgaben, Bewertungen und weitere Marketingaktivitäten.
Methodisch vergleichen sie die Entwicklung von Produkten vor und nach Aufnahme in das Climate-Pledge-Friendly-Programm mit Produkten, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht oder überhaupt nicht am Programm teilnehmen. Zusätzliche Analysen vergleichen sogar dasselbe Produkt in unterschiedlichen Ländern, je nachdem, ob es dort bereits Teil des Programms ist. Damit kommt die Studie einer kausalen Antwort deutlich näher als ein einfacher Vergleich nachhaltiger und nicht nachhaltiger Produkte.
Das Ergebnis: Nachhaltigkeitskennzeichnung wirkt
In den zwölf Wochen nach Aufnahme in das Programm steigt bei den US-Produkten der Gross Merchandise Sales um 13,3 %, der Umsatz um 12,5 % und die Zahl der ausgelieferten Einheiten um 4,4 Prozent.
Aber: Nachhaltigkeit wirkt selten allein. Die Studie enthält noch einen zweiten, für Praktiker besonders wichtigen Befund.
Produkte werden häufig nicht einfach zertifiziert und ansonsten unverändert weitervermarktet. Verkäufer erhöhen gleichzeitig Werbeausgaben, verändern Promotions oder unterstützen diese Produkte auf andere Weise. Berücksichtigt man diese zusätzlichen Marketingmaßnahmen nicht, erscheint der Nachhaltigkeitseffekt deutlich größer. Die Autoren zeigen, dass eine Nichtberücksichtigung von Werbung, Preisen und Promotions den geschätzten Effekt des Programms um 19 bis 27 Prozent überschätzen kann.
Für die Praxis ist das eine wichtige Warnung: Wer nach Einführung eines Nachhaltigkeitslabels steigende Verkäufe beobachtet, sollte nicht automatisch den gesamten Zuwachs dem Label zurechnen. Häufig entsteht der Erfolg aus dem Zusammenspiel von Nachhaltigkeit und klassischem Marketing.
Quelle: IFH Köln