Nur jede fünfte Marke in Deutschland ist krisensicher
Resiliente Marken passen sich schnell an, agieren mit Weitsicht und bleiben dennoch ihrer Identität treu. Damit bestehen sie in Krisenzeiten auch in volatilen Märkten und gehen aus wirtschaftlichen Turbulenzen mitunter sogar gestärkt hervor. Doch wie muss eine Marke aufgestellt sein, um auch in Krisenzeiten stabil zu bleiben?
Die Resilienz der Marken untersuchte die Strategieberatung diffferent mit dem „Markenresilienz-Index – Deutschlands resilienteste Marken“. Auf Grundlage der Daten aus dem Brand Asset Valuator (BAV) errechnete das Team von diffferent die Markenresilienz, also die nachgewiesene Widerstandsfähigkeit einer Marke.
Fast jede zweite Marke leidet in Krisen
Laut Markenresilienz-Index sind nur 19 Prozent der Marken tatsächlich resilient aufgestellt, während 46 Prozent als fragil gelten. Alle anderen untersuchten Marken punkten entweder nur bei der Preisresilienz (zwölf Prozent) oder nur bei der Volumenresilienz (23 Prozent), wobei sich der Markenresilienz-Score letztlich aus der Multiplikation beider Faktoren ergibt.
Allerdings: „Ein Großteil der Marken ist weder in Volumen noch im Preis resilient aufgestellt. Entsprechend müssen Unternehmen heutzutage mehr denn je Handlungsstrategien zur resilienten Markenführung entwickeln und umsetzen, um die eigene Krisenfestigkeit nachhaltig zu stärken.“ so Jasmin Seitel, Business Partnerin Brand Management bei diffferent. Zu den verschiedenen Resilienz-Treibern und Einflussgrößen zählen Beständigkeit, Purpose-Orientierung sowie Relevanz, Trendbewusstsein und Einfallsreichtum.
Die resilientesten deutschen Marken
Es überrascht laut diffirent kaum, wer in allen oben genannten Resilienz-Treibern punktet und damit an der Spitze der Top 50 der resilientesten Marken in Deutschland steht: Tempo (Markenresilienz-Score: 91,6 Prozent). Auf den Plätzen zwei und drei folgen Samsung (85 Prozent) und Nivea (84 Prozent). Auch Coca-Cola (78,5 Prozent) und Miele (75,4 Prozent) behaupten sich in diesem Ranking und komplettieren die Top fünf der besonders widerstandsfähigen Marken.
Spielware im Ranking der Wirtschaftszweige
Ein Blick auf die unterschiedlichen Branchen zeigt ein ähnliches Bild: Dort, wo funktionale Notwendigkeit auf emotionale Verankerung trifft, sind Marken krisenfester aufgestellt, so diffirent. Die Kategorie Wohnen & Garten führe das Ranking der Wirtschaftszweige mit den resilientesten Marken an. Die weiteren Plätze belegen Werkzeuge & Haushaltsgeräte, Haushaltswaren, Spielzeug sowie Computer/Elektronik.
Markenverantwortliche, deren Marken nicht zu den in der Studie gelisteten Top 50 zählen, erhalten auf Anfrage von den Studieninitiatorinnen und Studieninitiatoren Auskunft, wo ihre Brand steht, welche Faktoren die Preis- und Volumenresilienz beeinflussen und was konkret zu tun ist, um die Resilienz gezielt zu stärken, so das Unternehmen selbst.