Podcast-Werbung: Leicht zu überspringen, weniger störend
Podcast-Werbung steht vor einem Paradox: Während mehr als ein Drittel der deutschen Hörer (36 Prozent) Werbeanzeigen in Podcasts üblicherweise überspringt oder ausblendet, zeigt eine neue Studie von YouGov, dass Podcast-Konsumenten dennoch besonders empfänglich für Werbebotschaften sind. Der aktuelle "Podcast ads report 2026 Germany" liefert umfassende Einblicke in die Wirksamkeit von Podcast-Werbung im deutschen Markt im Vergleich mit 12 weiteren untersuchten Märkten.
Podcast-Werbung nervt weniger als andere Werbeformate
Die gute Nachricht für Werbetreibende: Obwohl Podcast-Ads häufig übersprungen werden, empfinden deutsche Konsumenten sie als deutlich weniger störend als andere Werbeformate. Nur 30 Prozent der befragten Medienkonsumenten in Deutschland finden Podcast-Werbung nervig – der niedrigste Wert aller getesteten Formate. Zum Vergleich: Online-Display-Ads (50 Prozent) und Video-Plattform-Ads (47 Prozent) werden als deutlich störender wahrgenommen.
Starke Conversion-Power
Die Studie belegt die Wirksamkeit von Podcast-Werbung entlang der gesamten Customer Journey: Sieben von zehn deutschen Podcast-Konsumenten (70 Prozent) haben bereits mindestens eine Aktion nach dem Hören oder Sehen einer Podcast-Werbung durchgeführt. Damit liegen Podcast-Hörer deutlich vor Musik-Streaming-Nutzern (66 Prozent) und Radio-Hörern (64 Prozent).
Die häufigsten Reaktionen aller Medienkonsumenten auf Werbung in Audioformaten, wie Podcasts, Radio oder Streaming, sind:
- 33 Prozent besuchen die Website der Marke
- 25 Prozent suchen online nach der Marke oder dem Produkt
- 24 Prozent sprechen mit jemandem darüber
- 17 Prozent tätigen einen Kauf
Selbst Ad-Skipper konvertieren
Besonders aufschlussreich: Auch unter den Podcast-Konsumenten, die Werbung üblicherweise überspringen, haben 58 Prozent bereits eine Conversion-Aktion durchgeführt, darunter 12 Prozent, die einen Kauf getätigt haben. Bei Hörern, die Werbung nur manchmal überspringen, steigt die Conversion-Rate sogar auf 85 Prozent.
Deutschland bleibt Audio-First
Von insgesamt 13 untersuchten Märkten liegt Deutschland im internationalen Vergleich auf dem letzten Platz – mit 50 Prozent Podcast-Konsumenten in der Bevölkerung. Dabei bevorzugen 45 Prozent der deutschen Podcast-Nutzer Audio-Only-Formate gegenüber 30 Prozent, die Video-Podcasts präferieren. Deutschland reiht sich damit neben Dänemark, Großbritannien und Spanien in die audio-affinen europäischen Märkte ein.
Allerdings zeigt sich: Video-Podcast-Konsumenten sind besonders werbeaffin. 86 Prozent dieser Gruppe haben bereits auf Werbung reagiert, verglichen mit 62 Prozent der Audio-Only-Hörer.