Positive Live-Markenerlebnisse stärken Kaufbereitschaft
Im Fokus der aktuellen pilot Radar-Ausgabe stehen Erfahrungen im sogenannten Dritten Raum – also Erlebnisse außerhalb des eigenen Zuhauses (Erster Raum) und des beruflichen Umfelds (Zweiter Raum, z.B. Arbeitsplatz und Schule). Dazu zählen unter anderem Brand Stores, Einkaufszentren, Open-Air-Konzerte, Theater, Kinos, Sportveranstaltungen sowie Gaming-Umgebungen und digitale Erlebnisse im öffentlichen Raum. Die neuen pilot radar-Ergebnisse zeigen: Auch Geschlecht, Einkommen und der Wohnort haben Einfluss auf die Nutzung solcher Erlebniswelten, aber der mit Abstand größte Differentialfaktor ist das Alter. Befragte zwischen 18 und 39 Jahren haben in den vergangenen sechs Monaten durchschnittlich 3,1 der untersuchten Erlebnisformate besucht, bei den über 40-Jährigen sind es 1,5. Darüber hinaus nutzen Frauen entsprechende Angebote etwas häufiger als Männer (2,2 vs. 2,0), ebenso Menschen mit höherem Haushaltsnettoeinkommen (>3.000 Euro: 2,5 vs. <3.000 Euro: 1,7) sowie Bewohner größerer Städte (>50.000 Einwohner: 2,2 vs. <50.000 Einwohner: 1,9).
Am häufigsten besuchen die Befragten Einkaufszentren und Shopping-Outlets (43 Prozent), gefolgt von Open-Air-Konzerten, Theater, Kino sowie Stadtfesten und Jahrmärkten (jeweils 34 Prozent). Digitale Erlebnisse im öffentlichen Raum spielen bislang noch eine untergeordnete Rolle (sieben Prozent). Gleichzeitig zeigt sich jedoch ein deutliches Interesse an digitalen Erlebnisformaten: Knapp die Hälfte der Befragten (49 Prozent) findet Gaming-Umgebungen und/oder digitale Erlebnisse im öffentlichen Raum grundsätzlich interessant. Für Marken bieten solche Erlebnisse ein Umfeld mit großem Potenzial: Ein Drittel aller Befragten kann spontan eine oder mehrere Marken nennen, die in einem Erlebnisumfeld positiv aufgefallen sind.
Erlebnis und Inspiration zählen
Die größte Wirkung entfalten Erlebnisse dort, wo sie inspirieren und überraschen. Besonders ausgeprägt ist dies bei den unter 40-Jährigen: Drei von vier Befragten nennen die besondere Erlebnisatmosphäre (75 Prozent) und die Möglichkeit, Neues zu entdecken (74 Prozent), als zentrale Qualitäten solcher Ereignisse. 61 Prozent freuen sich darüber, auf überraschende Produkte oder Ideen zu stoßen, 59 Prozent erleben diese Momente als willkommene Auszeit vom Alltag. Bei den Befragten über 40 Jahre sind es vor allem die Freude an Neuentdeckungen (68 Prozent), das Schaffen nachhaltiger Erinnerungen (67 Prozent) und das Sich-Mitreißen-Lassen (63 Prozent), die solche Erlebnisse zu etwas Besonderem machen. Entscheidend für Marken ist dabei eine positive Wahrnehmung im Erlebnis-Umfeld. Am stärksten wirken Markeninszenierungen, wenn sie sich glaubwürdig und selbstverständlich in den jeweiligen Kontext einfügen, statt sich in den Vordergrund zu drängen. Vor allem jüngere Befragte honorieren Marken, die einen nachvollziehbaren Bezug zum Erlebnis herstellen (48 Prozent) oder dieses aktiv mitgestalten und ermöglichen (44 Prozent).
Live-Markenerlebnisse stärken Kaufbereitschaft
Positive Markenerlebnisse sorgen insbesondere für Freude im Moment (70 Prozent) und hinterlassen schöne Erinnerungen (61 Prozent) – vor allem bei den über 40-Jährigen (72 bzw. 66 Prozent). Bei den unter 40-Jährigen steigt dafür die Wahrscheinlichkeit für eine Kaufaktivierung: Mehr als die Hälfte der jüngeren Befragten (54 Prozent) gibt an, dass ein gelungenes Live-Markenerlebnis sie motiviert, eine Marke auszuprobieren oder zu kaufen (über 40-Jährige: 42 Prozent). Auch das Markenimage profitiert in dieser Altersgruppe überdurchschnittlich (48 Prozent vs. 34 Prozent bei den über 40-Jährigen). Zugleich zeigen die Ergebnisse, worauf es bei der Gestaltung ankommt. Kritisch werden Markenauftritte vor allem dann wahrgenommen, wenn sie zu aufdringlich oder laut sind oder das Erlebnis erkennbar nur als Werbekulisse dient. Während Befragte ab 40 Jahren sensibler auf Datenschutzthemen reagieren (43 Prozent vs. 35 Prozent), ist den unter 40-Jährigen häufiger wichtig, dass die Marke glaubwürdig zum jeweiligen Erlebnis passt (42 Prozent vs. 35 Prozent).
Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot: „Insgesamt zeigen unsere Daten eindrücklich, was die Branche eigentlich weiß, aber immer noch zu selten im turbulenten Alltag der Kommunikationsplanung berücksichtigt: Menschen interessieren sich in erster Linie nicht für Marken oder Werbung, sondern für Erfahrungen und Erlebnisse, die eine positive Resonanz mit ihrer räumlichen und sozialen Umwelt schaffen. Gleichzeitig liegt genau darin das Potenzial für wirksame Markeninszenierungen: wenn es gelingt, einen multisensorischen Erfahrungsraum zu gestalten, in dem die Marke als organischer Bestandteil anstatt nur als ein weiteres Werbeformat wahrgenommen wird, können Erinnerungen geschaffen werden, die weit über den Moment hinaus wirken.“