Retouren neu gedacht: Wie Rücksendungen zum Gewinn beitragen

Retouren gelten im Handel traditionell als notwendiges Übel. Sie verursachen Kosten, belasten Prozesse und stehen häufig im Verdacht, die Profitabilität zu senken. Entsprechend verfolgen viele Händler das Ziel, Rücksendungen möglichst konsequent zu reduzieren oder ganz zu vermeiden. Eine neue Studie von Montaguti, Neslin und Valentini stellt diese Sichtweise jedoch grundlegend infrage. Die zentrale Botschaft lautet: Retouren sind nicht per se schlecht. Richtig gemanagt können sie sogar zu höheren langfristigen Gewinnen beitragen.

Retouren gezielt nutzen

Sind Retouren wirklich nur ein Problem – oder können sie gezielt genutzt werden, um zukünftige Käufe zu fördern? Die Antwort der Studie ist eindeutig: Retouren wirken nicht eindimensional, sondern lösen zwei gegenläufige Effekte aus, die gemeinsam betrachtet werden müssen.
Grundlage der Ergebnisse sind umfangreiche Kundendaten aus dem Onlinehandel. Die Autoren analysieren das Kauf- und Retourenverhalten von rund 1.500 Kunden über einen längeren Zeitraum und modellieren die Wechselwirkungen zwischen Käufen, Rücksendungen und Marketingmaßnahmen. Besonderer Fokus liegt dabei auf den langfristigen Effekten von Retourenerfahrungen.

Mehrdimensionale Wirkung von Retouren

Die Studie betrachtet Retouren nicht als isolierte Einzelereignisse, sondern als Bestandteil eines dynamischen Systems aus Käufen und Rücksendungen. Rücksendungen lösen dabei zwei gegenläufige Effekte aus, die gleichzeitig wirken. Einerseits entsteht ein positiver Kreislauf. Durch die Möglichkeit zur Rückgabe sinkt das wahrgenommene Kaufrisiko, Vertrauen wird aufgebaut und die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Käufe steigt. Andererseits verstärken Rücksendungen auch einen negativen Kreislauf, da sie die Wahrscheinlichkeit weiterer Retouren erhöhen und zusätzliche Kosten für Logistik, Bearbeitung und Wertverlust der Ware verursachen.
Entscheidend ist daher nicht, einen dieser Effekte zu eliminieren, sondern beide gemeinsam zu steuern. Die zentrale Managementaufgabe besteht darin, den positiven Kreislauf gezielt zu nutzen, ohne den negativen Kreislauf zu verstärken.

Marketing spielt eine Schlüsselrolle 

Marketingmaßnahmen treiben Käufe an und setzen damit beide Kreisläufe gleichzeitig in Gang, da Rücksendungen eine direkte Folge erfolgreicher Kaufanreize sind. Kurzfristig entstehen dadurch Kosten, langfristig können sich jedoch positive Effekte einstellen, wenn Rücksendungen die Kundenbeziehung stärken.
Ein zentrales Konzept der Studie ist der sogenannte Return Stock. Er beschreibt die Erinnerung der Kunden an frühere Retourenerfahrungen. Diese Erinnerung beeinflusst sowohl zukünftige Kaufentscheidungen als auch das Rücksendeverhalten. Gute Retourenerfahrungen können Unsicherheit abbauen und Wiederkäufe fördern, gleichzeitig aber auch die Hemmschwelle für weitere Rücksendungen senken. Retouren wirken damit nicht nur im Moment der Rückgabe, sondern entfalten ihre Wirkung über die Zeit.

Optimierung und Steuerung 

Die Studie zeigt deutlich, dass profitables Retourenmanagement keine Frage einzelner Maßnahmen ist, sondern der richtigen Marketingsteuerung. Händler, die Marketingbudgets rein kurzfristig optimieren, schöpfen das Potenzial von Retouren nicht aus. Im Gegensatz dazu ermöglicht eine dynamische Optimierungsstrategie, die positiven Effekte von Retouren gezielt zu free-riden.

Besonders wirkungsvoll ist demnach eine dynamische Marketingsteuerung, bei der Budgets nicht konstant, sondern in Pulsen eingesetzt werden. In Phasen geringerer Marketingaktivität kann der Return Stock weiterwirken und den positiven Kreislauf verstärken. So lassen sich langfristige Kaufimpulse erzielen, ohne dauerhaft hohe Marketingausgaben.

Was Händler daraus lernen können 

• Ziel ist nicht die Eliminierung von Retouren, sondern deren profitable Steuerung.
• Dynamische Marketingplanung ist entscheidend, um positive Effekte von Retouren zu nutzen.
• Konstante Budgetverteilung ist weniger effektiv als gezielte Marketingpulse.
• Free Shipping sollte bewusst und nicht übermäßig eingesetzt werden.
• Kulante Retourenpolitiken können langfristig profitabel sein.

Detaillierte Informationen über die Studie