Smyths Toys-Kampagne: Der Katalog wird zum besten Freund
Droga5 Dublin, Teil von Accenture Song, hat eine neue Markenplattform für den europäischen Spielwarenhändler Smyths Toys Superstores lanciert. Die Smyths-Toys-Kampagne interpretiert den ikonischen Katalog als besten Freund eines Kindes neu, vollständig aus Spielzeug gefertigt. Sie markiert nach Angaben der Beteiligten einen bedeutenden Wandel in der Markenstrategie und startet in acht europäischen Märkten.
Vom Kampagnenpartner zur Markenplattform
Droga5 hatte zwei Jahre lang Kampagnen für Smyths Toys Superstores entwickelt und umgesetzt. Danach wollte die Agentur eine unverwechselbare, langfristige Plattform zum Markenaufbau schaffen. Diese soll stärker auf dem Image des Händlers aufbauen und dem Bestreben, bei jeder Interaktion im Einzelhandel kindliche Freude zu vermitteln, entsprechen.
Die Kampagne nutzt dafür das ikonischste Markenelement: den Katalog. Seit mehr als 30 Jahren wird der über 300 Seiten starke Katalog an Haushalte in ganz Europa verschickt. Jedes Jahr werden Millionen Exemplare gedruckt. Für Generationen von Kindern ist er zu einem Bestandteil des Countdowns bis Weihnachten geworden.
Smyths Toys-Kampagne: Eine Figur aus 700 Spielzeugen
Die Kampagne greift die besondere Beziehung der Kinder zum Katalog auf: Sie warten sehnsüchtig auf seine Ankunft, tragen ihn überallhin mit und kreisen ihre Wunschgeschenke ein. Droga5 interpretierte den Katalog deshalb als überlebensgroßen, liebenswerten besten Freund, der vollständig aus Spielzeug besteht.
Die Figur ist als langfristiges Markenelement konzipiert. Sie wurde in Zusammenarbeit mit Hungryman und Gabha Studios entwickelt und mithilfe von CG-Animation zum Leben erweckt. Dabei kamen mehr als 700 einzelne Spielzeugmodelle zum Einsatz, von Fußbällen und Dinosauriern über Puppen und Raketen bis zu Actionfiguren.
Ausspielung in acht Märkten
Die Plattform verbindet Markenaufbau und Vertrieb. Sie soll zentrale Verkaufsschwerpunkte wie Top Toys, Black Friday und Weihnachten unterstützen. Die integrierte Kampagne läuft in UK, Irland, Frankreich, Deutschland, den Niederlanden, Österreich, Belgien und der Schweiz. Sie umfasst TV, Social Media, digitale Kanäle, In-Store, Angebote im Detailhandel und Kataloge.
Jen Speirs, Chief Creative Officer bei Droga5 Dublin, sagt: “Kinder können es kaum erwarten, bis er eintrifft, und behandeln ihn während einiger Monate im Jahr wie ihren besten Freund. Also dachten wir: Warum machen wir ihn nicht zu einem echten besten Freund?”
Sinead Byrne, Joint European Marketing Director, ergänzt: “Für so viele Familien steht unser Katalog im Zentrum der Weihnachtszeit. Gemeinsam mit Droga5 Dublin wollten wir ihn deshalb dieses Weihnachten in den Mittelpunkt rücken.”