Studie: Deutsche vermissen Bonusprogramme mit Markenbindung
Bonusprogramme, die Kundinnen und Kunden beim Kauf von Waren und Dienstleistungen zusätzliche Leistungen versprechen, sind in Deutschland weit verbreitet. Doch echte Markentreue entsteht dadurch nur selten. Acht von zehn Deutschen nutzen sie vor allem, um Geld zu sparen. Drei Viertel steigen nur ein, wenn sich die Teilnahme schnell lohnt. Ein weiteres Ergebnis: Eine knappe Mehrheit von 52 Prozent nimmt zwar an vielen Programmen teil, fühlt sich aber kaum enger an die jeweilige Marke gebunden. Was fehlt, ist ein emotionaler Mehrwert, der Kundinnen und Kunden an die Marke bindet. Mehr als die Hälfte wünscht sich daher Programme, die eine persönliche Bindung zur Marke schaffen – sei es durch persönliche Geschenke oder Erlebnisse. Bei den unter 30-Jährigen sind es sogar zwei Drittel. Das sind Ergebnisse der repräsentativen Studie Loyalty Programme im Auftrag der BMW Bank.
Unmittelbarer Vorteil ausschlaggebend
Neben den klassischen Bonusmodellen gibt es auch Programme, die gezielt auf Markentreue setzen. Derzeit sind 61 Prozent der befragten Deutschen in mindestens einem solchen Programm aktiv. Je exklusiver und attraktiver das Angebot ist, desto stärker wirkt es: Zwei Drittel der Befragten fühlen sich dadurch enger an eine Marke gebunden. Ausschlaggebend ist dabei vor allem der unmittelbare Vorteil. Für 57 Prozent zählen Rabatte, Geschenke und ähnliche Anreize. 51 Prozent überzeugen ein langfristiger Mehrwert in Form von Prämien oder Vorteilen bei häufiger Nutzung. Fast die Hälfte schätzt es, wenn die Teilnahme unkompliziert und ohne Aufwand möglich ist. Und immerhin 22 Prozent lassen sich von exklusiven Leistungen und besonderen Erlebnissen begeistern.
Sorgen um Datenschutz weit verbreitet
Doch Vorteile allein reichen nicht aus. Ein Loyalitätsprogramm muss auch Vertrauen schaffen. Besonders beim Datenschutz sehen die Befragten Handlungsbedarf: 46 Prozent sorgen sich um die Verwendung ihrer persönlichen Daten, besonders die unter 30-Jährigen mit 55 Prozent. Damit Vertrauen entsteht, ist Kommunikation entscheidend. 42 Prozent lehnen eine aufdringliche Ansprache ab. Ebenso viele erwarten klare Informationen zu Leistungen und Bedingungen; 41 Prozent legen Wert auf einfache Kündigungsmöglichkeiten. Egal, ob positiv oder negativ: Knapp die Hälfte der Deutschen teilt ihre Erfahrungen mit Loyalitätsprogrammen öffentlich in den sozialen Medien.
"Loyalitätsprogramme müssen mehr leisten als nur Rabatte. Menschen wollen spüren, dass ihre Treue gesehen und belohnt wird – durch relevante, persönliche Angebote und unvergessliche Erlebnisse", sagt Felix-Hendrik Laabs, Leiter Marketing, Produktmanagement, Versicherungen bei der BMW Bank. "Nur wenn Vertrauen, Wertschätzung und individuelle Vorteile zusammenspielen, entsteht echte Bindung zur Marke."