Studie: KI in der Werbung kostet Marken Vertrauen
Unternehmen setzen zunehmend auf KI, um Werbung zu produzieren – schnell und kostengünstig. Doch die neue Transparenzpflicht könnte einen unerwarteten Nebeneffekt haben: weniger Vertrauen in die Marke.
Werbung, die ganz oder teilweise mit Künstlicher Intelligenz erstellt wurde, muss seit dem 2. August nach den Transparenzvorgaben aus Artikel 50 des AI Act als solche erkennbar sein.
Doch was passiert, wenn Verbraucher tatsächlich wissen, dass hinter einer Anzeige eine KI steckt? Eine aktuelle repräsentative Umfrage des Werbeunternehmens Verve Group gemeinsam mit Censuswide liefert darauf eine ziemlich deutliche Antwort: Bei mehr als einem Drittel der Menschen in Deutschland sinkt das Vertrauen in eine Marke, sobald sie wissen, dass deren Werbung mit KI erstellt wurde.
KI-Werbung lässt Vertrauen schwinden
Das könnte für Unternehmen zum Problem werden, denn KI ist im Marketing längst attraktiv: Sie spart Zeit, produziert Inhalte auf Knopfdruck und ist vergleichsweise günstig. Je großzügiger Unternehmen die Technologie einsetzen, desto häufiger werden Verbraucher künftig allerdings auch erkennen können, wann eine Anzeige aus der Maschine kommt.
35 Prozent sagen, dass ihr Vertrauen in eine Marke dadurch leiden würde. Bei den 18- bis 24-Jährigen fällt die Reaktion sogar noch stärker aus: In dieser Altersgruppe sind es 45 Prozent. Für 34 Prozent würde die Information über den KI-Einsatz dagegen nichts an ihrer Wahrnehmung ändern. Immerhin 19 Prozent würden eine solche Werbung sogar positiver aufnehmen. Remco Westermann, CEO der Verve Group, sagt über das Phänomen: “Zwei von drei Deutschen würden auf Empfehlung eines KI-Systems kaufen. Gleichzeitig sinkt das Markenvertrauen, wenn eine Anzeige erkennbar KI-generiert ist. Das ist kein Widerspruch. KI ist willkommen, wenn sie im Hintergrund arbeitet und das Ergebnis besser macht. Sobald sie sichtbar wird, verliert sie ihren Wert.”
Dabei ist die Haltung gegenüber KI keineswegs grundsätzlich skeptisch. Im Gegenteil. 69 Prozent der Befragten könnten sich vorstellen, aufgrund einer Empfehlung durch einen KI-Chatbot etwas zu kaufen. Besonders offen sind die Befragten in Deutschland für solche Empfehlungen bei Reisen, Lebensmitteln und Mode. 31 Prozent möchten dagegen grundsätzlich nicht auf Basis einer KI‑Empfehlung einkaufen.
Auch beim Thema klassische Online-Werbung zeigen sich viele erstaunlich kompromissbereit. 80 Prozent würden lieber Werbung akzeptieren, als für bestimmte Vorteile in mobilen Apps zu bezahlen. Besonders gefragt sind Rabatte (61 Prozent), zusätzliche Leben in Spielen (57 Prozent) und zusätzliche Inhalte (56 Prozent). Das funktioniert allerdings nur, wenn die Werbung nicht nervt und vor allem relevant ist.
Für Marken zeichnet sich damit eine eher kuriose Situation ab: Verbraucher:innen sind durchaus bereit, KI zu nutzen, sie lassen sich sogar von ihr beraten. Bei Werbung wollen sie aber offenbar nicht unbedingt daran erinnert werden, dass sie es mit Künstlicher Intelligenz zu tun haben.
In jedem Fall greift seit dem 2. August die KI-Kennzeichnungspflicht in der EU. Unternehmen und Creatoren müssen viel kennzeichnen, auch Agent-Einsätze und KI-Analysen müssen für User erkenntlich sein. Wie sich diese Kennzeichnung auf die Verbraucher auswirkt, wird sich allerdings ab jetzt zeigen.