Trends bringen Wachstum in die Spielwarenbranche
Während die Spielwarenbranche im Vorjahr das Jahr noch mit einem leicht negativen Ergebnis von minus einem Prozent abgeschlossen hat, sind laut einer gemeinsamen Presseerklärung des Marktforschungsinstitutes Circana, des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie e.V. (DVSI) sowie des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels e.V. (BVS) die Aussichten für dieses Jahr deutlich besser. Im bisherigen Jahresverlauf (Januar bis 26. Oktober 2025) konnte der Markt um vier Prozent wachsen. Das sind positive Signale für das kommende Weihnachtsgeschäft und lässt die Branche auf ein gutes Jahresergebnis hoffen.
Ein Blick auf die Vertriebskanäle zeigt, dass alle erfassten Handelswege im Vergleich zum Vorjahr wachsen können. Den größten Zugewinn verzeichnet dabei der Kanal, der neben Onlinehändlern auch Vertriebswege wie den Buchhandel oder Fachmärkte im Bereich Unterhaltungselektronik beinhaltet.
Fast 80 Prozent des Branchenwachstums kommen aus diesem Kanal. Am zweitstärksten wächst in Deutschland der Bereich Generalist & Specialist und steht damit für rund 17 Prozent des Umsatz-Zugewinns. Der Rest verteilt sich auf die Hypermärkte.
Der durchschnittliche Verkaufspreis liegt bei 14,11 Euro im aufgelaufenen Jahr und hat sich gegenüber dem Vorjahr um 1,8 Prozent erhöht – leicht unterhalb der aktuellen Inflationsrate.
Die Umsatztreiber
Ein Haupt-Umsatztreiber ist in diesem Jahr Amigo. Verantwortlich für den Vertrieb der Pokémon Sammelkarten, kann das Unternehmen um mehr als 80 Prozent bzw. 68 Millionen Euro wachsen.
Lego ist ebenfalls wieder auf Wachstumskurs und kann um fast acht Prozent zulegen. Der erfolgreiche Rennsport-Film F1 mit Brad Pit in der Hauptrolle hat eine starke Nachfrage nach passenden Produkten generiert. Dadurch kann Lego mit der Formula 1 Lizenz um mehr als 23 Millionen Euro wachsen. Aber auch die Lego Botanicals können das starke Vorjahr um mehr als 31 Prozent übertreffen. Mit dem Partyspiel Hitster begeistert Jumbo die Konsumenten und steigert damit den Umsatz um 95 Prozent.
Weitere Gewinner: Zuru mit den Pets Alive und Max Build More-Sortimenten, Funko durch Funko Pop! und den Mystery Minis sowie Mattel mit Minecraft, Uno oder Hot Wheels konnten ihre Umsätze mit diesen Linien um insgesamt mehr als 15 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr steigern.
Wachstum verteilt auf fünf der elf Kategorien
Mit einer Umsatzsteigerung von über 80 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr katapultiert sich der Bereich Games & Puzzle an die Spitze und ist damit die umsatzstärkste Kategorie im deutschen Spielwarenmarkt.
Es ist das Jahr der Trading Cards und im Speziellen von Pokémon. Mit über 84 Prozent Marktanteil in der entsprechenden Sub-Kategorie ist das Thema mit weitem Abstand die Nummer 1. Auch andere Themen entwickeln sich positiv. Magic: The Gathering, One Piece oder Marvel Universe sind Sammelkarten Themen, welche insgesamt um mehr als 4 Millionen Euro wachsen können.
Lizenzen immer wichtiger
In den vergangenen Jahren konnte ein starker Trend zu Lizenzartikel festgestellt werden. Diese Entwicklung wird auch auch im bisherigen Jahresverlauf deutlich. Der Umsatztrend von Produkten ohne Lizenzbezug liegt bei einem Prozent Zuwachs, während Produkte mit spannenden Lizenzthemen um neun Prozent zulegen. Durch die aktuelle Entwicklung hat der Lizenzanteil im Spielwarenhandel eine neue Höchstmarke von 33 Prozent erreicht. Jedes dritte verkaufte Spielzeug ist ein Lizenzprodukt.
Die fünf umsatzstärksten Lizenzen sind Star Wars, Minecraft, Harry Potter, Pokémon und Lilo & Stich. Zusammen stehen sie für 25 Prozent des Lizenzmarktes. Verglichen mit den Vorjahren zeigt sich, dass der Markt nicht mehr von einigen wenigen Lizenzen dominiert wird. Der Umsatz verteilt sich jetzt gleichmäßiger auf die angesagten Lizenzwelten.
Blick auf das Weihnachtsgeschäft
Die anhaltende Tendenz zu einem späten Weihnachtseinkauf wird auch für diese Saison erwartet. Bereits im letzten Jahr wurden mehr als 33 Prozent der Jahresumsätze in den letzten zwei Monaten realisiert. Auch hat die diesjährige Weihnachtswoche einen Einkaufstag mehr für Last Minute Geschenke.