Werbelieblinge: Kinder Schokolade führt Ranking an
Welche Werbung bleibt den Menschen besonders positiv im Gedächtnis – und welche Kampagnen steigern darüber hinaus die Bereitschaft, eine Marke weiterzuempfehlen? Die aktuelle Ausgabe der Werbelieblinge von YouGov und Spikes zeigt deutliche Unterschiede zwischen emotionaler Werbewirkung und Werbe-NPS. An der Spitze des Werbe-NPS-Rankings steht erstmals eine FMCG-Marke: Kinder Schokolade erreicht einen Werbe-NPS von 33 Punkten. Dahinter folgen die Technologie- und Handelsmarken Apple, Samsung und Amazon.
Kinder Schokolade setzt Maßstab
Kinder Schokolade erzielt mit ihrer Kampagne rund um die Figuren Milky und Schoki den höchsten Werbe-NPS der aktuellen Auswertung. Die Kampagne verbindet Storytelling mit Musik und einer emotionalen Ansprache. 66,7 Prozent der Befragten geben an, dass die Werbung Freude auslöst. Damit erreicht die Kampagne einen besonders hohen Wert bei einer der zentralen emotionalen Dimensionen der Werbelieblinge. Maik Hofmann von Spikes sagt über das Ergebnis: „Ferrero schafft mit Kinder Schokolade in diesem Quartal wirklich Erstaunliches: Der Kampagnen-NPS liegt mehr als 30 Punkte über dem Schnitt für Marken aus dem Bereich Naschen & Knabbern. Einen solchen Uplift haben wir bislang bei noch keiner anderen Marke feststellen können.”
Amazon überzeugt mit Storytelling
Amazon gehört erneut zu den besonders erfolgreichen Marken der Werbelieblinge. Die Kampagne mit der Gedanken lesenden Katze setzt auf eine wiedererkennbare Geschichte, die über einen längeren Zeitraum hinweg weitererzählt wird. Damit erzielt Amazon unter anderem einen deutlichen Zuwachs bei der Dimension Care um 15,0 Prozentpunkte auf 25,2 Prozent.
Die Ergebnisse unterstreichen einen zentralen Erfolgsfaktor guter Markenkommunikation: Wiedererkennbare Geschichten können nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, sondern über einen längeren Zeitraum emotionale Bindung aufbauen.
adidas punktet mit Nationalmannschaft
Auch adidas gehört zu den Top-Marken des klassischen Werbelieblinge-Rankings und erreicht dort Platz 2. Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stand dabei weniger ein klassischer großer Fußball-WM-Kampagnenfilm als vielmehr das Trikot der deutschen Fußball-Nationalmannschaft. Die Verbindung von Marke, Produkt und Fußball erzeugte bei den Befragten insbesondere ein Gefühl von Stärke, das gegenüber dem Vergleichszeitraum um 13,3 Prozentpunkte auf 20,3 Prozent stieg. Trotz des frühen Ausscheidens des DFB-Teams bei der WM konnte adidas damit eine starke emotionale Wirkung erzielen.
Beim Werbe-NPS ergibt sich allerdings ein anderes Bild: Hier liegt Nike auf Rang 5, adidas hingegen ist nicht Teil der Top 15. Die unterschiedlichen Platzierungen zeigen, dass emotionale Begeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft nicht zwangsläufig dieselben Marken an die Spitze bringen.
Telekom setzt auf Humor
Auch die Deutsche Telekom nutzt die Fußball-Weltmeisterschaft als emotionalen Anker ihrer Kommunikation. Die Kampagne lädt Fans dazu ein, die WM gemeinsam auf der Alm zu verfolgen – unter anderem mit Thomas Müller. Besonders stark ist die Kampagne bei Humor, wo sie einen Wert von 48,2 Prozent erzielt. Gleichzeitig vermittelt sie ein ausgeprägtes Gemeinschaftsgefühl: 21,1 Prozent der Befragten verbinden die Werbung mit dem Gefühl, Teil von etwas Großem zu sein.
Netto gewinnt Supermarkt-Wettbewerb
Im klassischen Werbelieblinge‑Ranking liefern sich auch die Lebensmittelhändler ein enges Rennen. Für den Zeitraum Juni bis August setzt sich Netto an die Spitze. Die Kampagne mit Hape Kerkeling, der in verschiedenen Rollen auftritt, setzt konsequent auf Humor und Wortspiele. 65,8 Prozent der Befragten geben an, dass die Werbung sie zum Lachen bringt. Dahinter folgt Lidl mit Kampagnen unter anderem mit Wigald Boning und Julian Nagelsmann. Die Werbung erzielt einen Spaß-Wert von 30,4 Prozent.
Es folgt Aldi. Die Marke hebt sich insbesondere bei den Dimensionen Purpose (36,8 Prozent) und Word of Mouth (30,2 Prozent) ab und liegt damit deutlich vor Lidl (26,1 Prozent bzw. 23,2 Prozent). Besonders erfolgreich war die im August gestartete Anti-App-Kampagne von Aldi. Sie macht Aldi im Kalendermonat August zum stärksten Einzelhändler im Ranking und bringt die Marke auf Platz zwei des Gesamtrankings. Gleichzeitig erreicht Aldi im August einen Werbe-NPS von 9,1.