Auf dem diesjährigen Cannes Lions Festival setzen deutsche Marketer ein kraftvolles Zeichen: Kreativität aus Deutschland ist nicht nur preiswürdig – sie ist der Schlüssel zu nachhaltigem Markenerfolg. Gemeinsam mit DMEXCO präsentiert Kantar neue Forschungsergebnisse, die exklusiv auf Einschätzungen deutscher Marketingverantwortlicher basieren – eine Besonderheit in einer oft international dominierten Debatte.
Die zentrale Frage lautet: Ist Made in Germany in der Werbung noch stark genug, um Marken langfristig aufzubauen? Die Antwort: Ja – wenn Mut zur Emotion gezeigt wird.
Auffällig ist, dass 63 Prozent der Befragten angeben, die Bedeutung kreativer Qualität habe in den letzten Jahren zugenommen. Gleichzeitig ist fast die Hälfte unsicher, ob die richtige Balance zwischen Markenaufbau und Performance-Marketing gefunden wird. Dabei lohnt sich Mut zur Kreativität: Marken mit hoher kreativer Power erzielen durchschnittlich einen um 38 Prozent höheren Markenwert. Besonders wichtig sind in Deutschland Storytelling und emotionale Bindung als zentrale Elemente wirkungsvoller Kreativideen.
Rationale Werbung dominiert noch immer
Trotzdem dominiert in Deutschland noch immer rationale Werbung – emotionale Ansätze sind im Vergleich zu anderen europäischen Märkten unterrepräsentiert, obwohl sie nachweislich deutlich stärkere Markenwirkungen erzielen.
Außerdem werden laut der Studie folgende Aspekte im deutschen Werbemarkt häufig unterschätzt:
- Unverwechselbare Kreationen mit lokalem Bezug
- Konsistenz in der Markenkommunikation
- Authentische Alltagssituationen
- Diversität in der Darstellung