YouGov-Studie: Musik verstärkt Wirkung von Werbung
Seit mehr als sechs Jahren erfasst YouGov gemeinsam mit Spikes, welche Werbung Menschen besonders positiv auffällt. Mehr als 200.000 Befragte haben inzwischen zu ihren Werbeerlebnissen Auskunft gegeben.
Eine aktuelle Analyse untersucht dabei die Rolle von Musik in der Werbung. Verglichen wurden Werbungen, die von Befragten explizit aufgrund ihrer Musik genannt wurden, mit allen anderen Werbungen der Studie.
Das Ergebnis: Musik kann die Wirkung unterschiedlicher Kreativtechniken verstärken. Kampagnen, die aufgrund ihrer Musik positiv auffallen, erzielen unter anderem höhere Werte bei Humor, Freude und bestimmten emotionalen Dimensionen.
Musik macht humorvolle Werbung noch wirkungsvoller
Besonders deutlich zeigt sich der Effekt bei humorvoller und unterhaltsamer Kommunikation. Werbungen, die aufgrund ihrer Musik genannt werden, erzielen gegenüber dem Durchschnitt höhere Werte bei:
- Spaß: +22,8 Prozentpunkte
- Freude: +23,3 Prozentpunkte
- Humor: +10,9 Prozentpunkte
Musik kann damit als Verstärker für kreative Ideen wirken und die emotionale Reaktion auf eine Kampagne intensivieren.
Ein besonders eindrucksvolles Beispiel liefert die Targobank. In der Kampagne läuft während einer Partie Freeze Dance im Garten der 80er‑Jahre‑Hit „Maniac“. Wie bei der Musik im Freeze Dance können auch die Zahlungen gestoppt werden. Die Kampagne erzielt einen Humor-Wert von 73,9 Prozent und wird zugleich am häufigsten aufgrund ihrer Musik genannt.
Musik vermittelt Abenteuer und Freiheit
Auch bei emotionalen Markenbotschaften zeigt sich ein positiver Zusammenhang. Werbungen, die wegen ihrer Musik genannt werden, erzielen höhere Werte bei Abenteuer (+8,0 Prozentpunkte) und insbesondere beim Gefühl von Freiheit (+14,6 Prozentpunkte).
Apple nutzt diesen Effekt in mehreren Kampagnen. Ob ein Kind mit dem iPhone durch die Nachbarschaft fährt oder das Smartphone als Teil alltäglicher Situationen inszeniert wird: Die Kombination aus visueller Idee, Produkt und Musik erzeugt ein starkes Gefühl von Freiheit und Abenteuer.
Auch über einzelne Kampagnen hinaus zeigt die Analyse, welche Marken besonders häufig mit Musik in Verbindung gebracht werden. Targobank liegt dabei deutlich an der Spitze: Insgesamt wurden 134 „Music‑driven Excitement Ads“ der Marke genannt – mehr als dreimal so viele wie bei der nächstplatzierten Marke. Auf den weiteren Plätzen folgen Marken, die regelmäßig mit aufmerksamkeitsstarker und kulturell prägender Kommunikation verbunden werden: Nike, Amazon und Apple, gefolgt von Renault, adidas, Coca-Cola, Volkswagen, Vodafone und Ikea.
Die Ergebnisse zeigen damit: Musik ist weit mehr als eine Begleitung visueller Kreation. Richtig eingesetzt kann sie die emotionale Wirkung einer Kampagne verstärken und dazu beitragen, dass Werbung im Gedächtnis bleibt.