King’Dultes setzt auf verspielte Erwachsene

Von Sibylle Dorndorf

Er sagt von sich, nur ganz selten zu spielen. Das einzugestehen, sei ihm geradezu peinlich. Muss es nicht, denn Spaß an Spielzeug scheint er dennoch zu haben. „Er“, das ist King Jouet-CEO Philippe Gueydon. Gueydon leitet das im Jahr 1875 gegründete Familienunternehmen King Jouet in der fünften Generation und treibt die Expansion in den Erwachsenen-Markt mit dem Geschäftsmodell King’Dultes maßgeblich voran.

King Jouet steht für ein zeitgemäßes Filialkonzept mit großen, interaktiven Erlebnisflächen – King’Dultes, kurz KD, setzt im Sortiment und Interieur ebenfalls Maßstäbe, hat eine unverwechselbare Handschrift und adressiert verspielte Menschen ab 12 Jahren. 

King’Dultes will wachsen, auch über Frankreichs Grenzen hinaus. Zunächst steht die Schweiz im Fokus der internationalen Expansion. Angedacht ist auch ein Franchise-System. Eine spannende Reise und Einblicke aus erster Hand. Willkommen im KD-Universum!

Nachgefragt

Monsieur Gueydon, King Jouet ist eines der führenden Handelsunternehmen für Spielwaren in Frankreich. Mit dem Konzept King'Dultes haben Sie den Trend zu erwachsenen Spielwarenkäufern früh erkannt und aufgegriffen …

Philippe Gueydon: Ich sehe uns hier nicht als Vorreiter. Es gab und gibt bereits einiges in diesem Bereich, ich denke da an die Lego-Stores, an Geschäfte, die ausschließlich Brettspiele für erwachsene Käufer führen, an Trading Card Games-Shops, Manga-Stores und viele mehr. Das Besondere an unserem Geschäftsmodell ist, dass wir die genannten Sortimente für Kidults unter einem Dach vereinen. 

Wann trafen Sie die Entscheidung, in diesem Bereich „mitzuspielen“? 

Philippe Gueydon: Wir haben beobachtet, dass der Umsatz in diesem Segment stark anstieg, es jedoch an Geschäften fehlte, die die Bandbreite der Kidult-relevanten Produkte abdeckte. Und schließlich sagten wir uns, dass wir als Allround-Anbieter von Spiel- und Spielzeugsortimenten für Kinder eine optimale Ausgangsbasis für diese Diversifizierung haben. 

Sie haben das KD-Konzept zunächst mit Pop-up-Stores getestet und treiben nun die Expansion von King’Dultes weiter voran. Derzeit betreiben Sie KD-Filialen in Marseille, Nantes, Bordeaux und zwei in Paris. In welche französischen Metropolen und welche Länder möchten Sie das King’Dultes-Konzept ausweiten?

Philippe Gueydon: Wir konzentrieren uns zunächst auf die großen französischen Ballungsräume. Bis zum Jahresende werden wir in Frankreich noch Filialen in Lille und Lyon eröffnen. Unsere internationale Expansion starten wir in der Schweiz mit einer KD-Eröffnung in Genf. Unsere Strategie sieht vor, vorrangig Länder anzusteuern, in denen wir bereits mit King Jouet vertreten sind.

In welchem Zeitrahmen werden Sie diese Expansion vorantreiben?

Philippe Gueydon: Wir bleiben bescheiden – alles ist noch sehr frisch – die erste KD-Filiale wurde erst vor einem Jahr eröffnet. Das Tempo der Expansion wird stark von unserer Fähigkeit abhängen, unser Konzept weiter zu verfeinern, sowie von der Entwicklung der bereits eröffneten KD-Filialen. Aber wir sind derzeit sehr optimistisch und gehen davon aus, dass wir ab 2027 das Tempo beschleunigen können.

Sie haben für King’Dultes einen eigenen Online-Vertriebskanal eingerichtet: KingDultes.com. Könnten Sie sich auch ein eigenständiges Franchise-Konzept für King’Dultes vorstellen?

Philippe Gueydon: Wir sind seit Juli 2025 mit KingDultes.com am Markt. Wir wollen damit verspielten Erwachsenen, die uns von der Positionierung her noch als reine Kids-Marke wahrnehmen, einen eigenen Kanal anbieten. Und ja, Franchising ist ein Geschäftsmodell, das wir ernsthaft in Betracht ziehen; es gibt hier bereits zahlreiche Interessensbekundungen und wir sind offen für Master-Franchise-Modelle in Ländern, in denen wir noch nicht vertreten sind.

Welchen Anteil Ihres Gesamtumsatzes macht mittlerweile die Kategorie Spielzeug für Erwachsene aus?

Philippe Gueydon: Circana gibt für das Jahr 2025 an, dass der Kidult-Bereich zirka 28 Prozent des weltweiten Spielwaren-Umsatzes generiert, wobei der französische Markt hier bereits bei 32 Prozent liegt – auch dank unseres Multispezialisten FNAC (Fédération Nationale d'Achats des Cadres) oder den Lego Stores. Das entspricht einem Anstieg von 33 Prozent gegenüber dem Vorjahr, während der Markt insgesamt um 17 Prozent wuchs.

Ist dieser Trend steigend und welches Segment wächst am deutlichsten?

Philippe Gueydon: Der Trend ist absolut steigend, die Treiber sind derzeit vor allem Sammelkartenspiele sowie Bausätze und -kästen.

Wie groß ist die durchschnittliche Verkaufsfläche der KD-Filialen und gibt es dafür spezielle Store-Konzepte?

Philippe Gueydon: Die durchschnittliche Verkaufsfläche beträgt zirka 250 Quadratmeter. Die Filialen befinden sich in Einkaufszentren und Innenstadtlagen im Erdgeschoss von Gebäuden. King’Dultes hat ein eigenes Corporate Design und ein unverwechselbares Store-Konzept mit zahlreichen Vitrinen zur wertigen Präsentation der Produkte.

Wie stellen Sie das Sortiment für King’Dultes zusammen?

Philippe Gueydon: Die Grundlage unseres Sortiments bildet das Angebot in unseren King Jouet-Filialen, die im Übrigen alle über eine King’Dultes-Ecke verfügen. Wir ergänzen das Sortiment kontinuierlich, testen neue Lieferanten und stützen uns hier auch auf die Daten von Circana, um das Potenzial bestimmter Produkte oder Sortimente zu ermitteln.

Wie gehen Sie hier konkret vor?

Philippe Gueydon: Unsere KD-Sortimentszusammenstellung erfolgt im Prinzip wie bei King Jouet: Ein Category Manager arbeitet an der relevanten Warengruppe, er recherchiert und trifft sich mit Lieferanten, besucht Messen und erfaßt auf diesen Wegen die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe. 

Wie viele Artikel führen Sie im Kidult-Bereich?

Philippe Gueydon: Etwa 2.500 SKUs (Stock Keeping Units). 

In einem Kidult-Geschäft ist es eher schwierig, mit klassischem Verkaufspersonal zu arbeiten. Wer sorgt für Umsatz in den King’Dultes-Filialen?

Philippe Gueydon: Da gebe ich Ihnen recht. Unser Verkaufspersonal in den KD-Geschäften besteht aus ausgewiesenen Experten für Brett- und Sammelkartenspiele, aus Sammlern, Enthusiasten, Manga-Fans … 

Wir sprechen bei Kidults nicht nur von Geeks und Nerds. Wie binden Sie erwachsene Kunden, die ein verspieltes Hobby haben?

Philippe Gueydon: Die Kundenbindung schaffen unsere Filialteams, die die gleiche Sprache wie unsere Zielgruppe sprechen. 

Bieten Sie gezielte Veranstaltungen und Events an?

Philippe Gueydon: Wir veranstalten regelmäßig After-Work-Workshops, bei denen man spielen und neue Produkte und Sortimente entdecken kann.

Man sagt immer, dass erwachsene Männer eher zum Spielen neigen als erwachsene Frauen. Stimmt dieses Klischee?

Philippe Gueydon: Das war vielleicht einmal so. In unseren aktuellen Kundenumfragen stellen wir fest, dass beide Geschlechter mittlerweile fast gleich stark vertreten sind. Frauen insbesondere in Kategorien wie Kawai.

Früher wurden Erwachsene mit einem kindlichen Hobby belächelt. Kaum jemand wagte es zuzugeben, dass er Spielzeug sammelt, gerne Rollenspiele spielt oder Legomodelle baut. Was hat sich hier geändert?

Philippe Gueydon: Diese Sichtweise gibt es nicht mehr, im Gegenteil: Spielen wird heute in der Gesellschaft als etwas – auch kulturell – Wertvolles angesehen, als Ausgleich, Digital Detox und eine schöne Möglichkeit, sich allein oder gemeinsam zu entspannen. Beispielsweise bei Spielenachmittagen und -abenden mit Familie oder Freunden. 

Spürt man den frischen Wind der nachwachsenden Generationen, ein neues Selbstbewusstsein und in der Gesellschaft mehr Wertschätzung für die Bedeutung des Spielens? 

Philippe Gueydon: Ja, es gibt einen Generationeneffekt, insbesondere auch bei Gesellschaftsspielen. Bei den 20- bis 30-Jährigen ist es mittlerweile sehr angesagt, bei vielen Gelegenheiten – ob unterwegs, beim Aperitif oder einem gemütlichen Abend – ein Spiel hervorzuholen …

Die faszinierendsten Geschäfte für Pop-Kultur und Collectibles findet man in Japan und Südkorea. Dort hat sich eine riesige Fangemeinde rund um Designer-Toys, Sammlerfiguren und Nostalgie etabliert. Reisen Sie auch, um sich solche Konzepte anzuschauen? 

Philippe Gueydon: Ja, letzten Sommer waren meine Tochter Coralie und ich auf der Messe in Tokio und natürlich haben wir bei dieser Gelegenheit auch die einschlägigen Geschäfte besucht. Dieses Jahr reist mein Schwiegersohn Noam mit unserem „Catman“ dorthin. Was wir gesehen haben, war sehr inspirierend hinsichtlich des Kidult-Potenzials – in Japan liegt dieser Bereich bereits bei 50 Prozent des Spielzeugmarktes. Der stationäre Handel dominiert hier, was bemerkenswert ist für dieses technologisch führende Land.

Kommen wir zur Nachfolgeregelung. Sie leiten das Unternehmen in der 5. Generation. Ihre Tochter Coralie ist, soweit ich weiß, seit Ende 2025 Directrice générale adjointe, also stellvertretende Geschäftsführerin. Sie verantwortet wesentliche strategische Bereiche. Der Ehemann Ihrer Tochter Pauline, Noam Bouyakoub-Menut, ist ebenfalls stellvertretender Geschäftsführer. Gemeinsam mit Coralie soll er die operative Leitung des Unternehmens übernehmen. Wie sind im Moment die Aufgaben verteilt? 

Philippe Gueydon: Coralie und Noam teilen sich die Verantwortlichkeiten, wobei Coralie sich eher um die Backoffice-Bereiche und Noam um den Vertrieb kümmert. Jeder leitet zudem ein übergreifendes Ressort. Coralie das Ressort Kunden/Marketing und Noam das Personalwesen. Bei zentralen strategischen Themen – zum Beispiel der mittelfristigen Unternehmensvision und -strategie – treffen sie Entscheidungen gemeinsam.

Welche Eigenschaften muss man Ihrer Meinung nach mitbringen, um sich heute als Unternehmer im Handel erfolgreich am Markt zu positionieren?

Philippe Gueydon: In meinen Augen muss man zunächst einmal die Eigenschaften eines Sportlers mitbringen: Hartnäckigkeit, Ausdauer und Teamgeist. Man muss sich ständig neuen Gegebenheiten und Herausforderungen anpassen können. Und vor allem muss man die Fähigkeit haben, sowohl das kleine Detail als auch das „große Ganze“ im Auge zu haben. Und – ganz wichtig: Man muss in der Lage sein, sich in die Lage des Kunden zu versetzen.

Monsieur Gueydon, herzlichen Dank für diese inspirierenden Einblicke. 

Über die Autorin

Sibylle Dorndorf schreibt seit fast 30 Jahren über die Spielwarenbranche, zuletzt war die Journalistin Chefredakteurin der TOYS-Magazinfamilie im Göller Verlag, Baden-Baden. Ihre Passion: Unternehmen, die sich neu erfinden, Marken, die sich glaubwürdig positionieren, Menschen, die etwas zu sagen haben und Produkte mit Zukunft.